Mudando as perspectivas sobre os clientes no Natal

Por Márcio Oliveira

A Black Friday já passou, a Copa acabou e o Natal finalmente está chegando. Uma pesquisa da CNDL/SPC, estima que 118,7 milhões de pessoas vão às compras neste ano, gerando um potencial de faturamento em torno de R$ 66 bilhões.

Mas apesar destes números e de enxergarmos também uma tendência de as pessoas usarem a Black Friday para antecipar as compras de Natal, conforme mostrou a 5ª edição de pesquisa da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), costumo falar que existe também um comportamento das pessoas que todo ano é igual e que acontece principalmente na semana seguinte ao Natal, que é o da troca do presente que ganhou.

Imagino que todos já tenham vivido a experiência de precisar trocar algum presente que ganhou no Natal. Particularmente, não é algo que gosto de fazer simplesmente porque é difícil não encontrar um atendimento não muito feliz em uma loja, principalmente se a troca não está sendo por um item mais caro ou se você não quer comprar mais nada.

O momento de compra e o momento de troca

Infelizmente, muitas empresas não percebem a grande oportunidade para o início de relacionamento com novos tipos de clientes que o Natal gera, então, você que é um empresário ou executivo do varejo, o recado agora é para você. Vamos dividir este cenário em dois momentos: o da compra e o da troca.

A compra – o Natal é quando a maioria das pessoas compra presentes para os outros mais do que para elas, certo? Portanto, é razoável imaginar que uma boa parte das vendas que a sua marca faz nesta época do ano não é para o seu target habitual, mas sim para novos tipos de clientes. É marido comprando para a mulher, filho para pai, genro para sogra, amigo para amiga e por aí vai. E quanto mais específico for o seu target, maior a probabilidade da sua empresa fazer vendas para pessoas diferentes dele.

Os motivos que estes novos tipos de clientes usarão para escolher a sua marca na hora da compra podem também ser bem variados. Desde preço baixo simplesmente, conveniência ou até mesmo porque sabem que o presenteado usa ou gosta da marca.

Mas temos aqui um fato. Quando a sua marca vende para uma pessoa que não é o target definido pelo marketing, está também estabelecendo um tipo de relacionamento com esta pessoa. É neste momento que o convido a fazer uma mudança de perspectiva. Uma pessoa não precisa ter apenas o perfil estabelecido pelo marketing da sua empresa para ser definida como cliente, ter uma boa experiência com a marca e estabelecer um vínculo de relacionamento. Talvez este novo tipo de cliente não vá comprar com a mesma frequência que um cliente do perfil desejado compraria, mas, conhecê-lo e saber se relacionar com ele vai ajudar a entender os seus momentos e motivos de compras, para direcionar esforços, mas nestes momentos apenas.

E este cuidado é importante, porque dificilmente as empresas pensam em fazer este tipo de segmentação, muitas vezes inclusive, porque sequer estão preparadas para capturar e registrar a informação corretamente, e me uso como exemplo para ilustrar isso.

Precisei uma vez comprar um presente de aniversário para uma amiga dos meus filhos e escolhi um calçado em uma grande rede de lojas de calçados, bolsas e acessórios femininos. Desde então, recebo pelo menos dois impactos por mês de SMS, fora as mensagens de Whatsapp, fazendo ofertas de tudo quanto é produto. Pode parecer o básico da segmentação para muitos, mas se a loja sequer sabe o motivo pelo qual eu, que claramente não faço parte do target, comprei o calçado, porque então ela se preocuparia em não me enviar estas comunicações. Basicamente eu virei um lead no banco de dados que precisa ser ativado sempre que possível, mas, infelizmente, esta é a pior escolha que ela poderia fazer tanto para a construção de um relacionamento, como também para o impacto nos indicadores de resultados destas ações.

A troca – este é o momento em que a falta de habilidade de muitas marcas acaba criando uma péssima experiência de relacionamento. Se muitas das vendas que a sua empresa fez foi para pessoas que estavam presenteando outras, sem que se saiba exatamente o motivo dela ter escolhido a sua marca, o momento de troca pode trazer até você vários tipos de cliente, como por exemplo, o que tem o perfil e que já consome seus produtos, o cliente que não é do perfil e fica meio perdido sem saber como fazer a troca e o cliente que é do perfil, mas nunca havia consumido seus produtos.

Quando uma pessoa precisa trocar um presente que ganhou, ela pode estar mais suscetível a frustrações. Não transforme a momento de troca em uma atividade fria e burocrática ou um momento apenas de “rentabilização”, mas aproveite para transformá-la numa excelente experiência com a sua marca. Transforme uma possível frustração com o presente que não serviu, em uma excelente experiência de troca, tanto para aquelas pessoas que já eram clientes, como para as que podem ser a partir de agora.

No entanto, a reflexão mais importante que quero deixar é que a empresa com certeza deve ter mais perfis de clientes do que o marketing consegue imaginar ou ler nos dados. Por isso, tente mudar um pouco as perspectivas sobre como você olha para seus clientes e tente agregar sempre duas novas variáveis para eles: o momento da compra, ou seja, quando ele vai comprar; e o motivo da compra.

Isso pode lhe ajudar a compreender que, mesmo que sua marca seja de roupa feminina, por exemplo, um homem também pode ser um tipo de cliente fiel a seu modo, já que obviamente ele não vai comprar sempre, mas poderá comprar no Natal, no dia das mães, no dia dos namorados etc.

E Feliz Natal!