Indo além da transformação digital

Por Márcio Oliveira

O Brasil é um dos países mais digitalizados no mundo segundo uma pesquisa recente do Centro de Tecnologia Aplicada da FGV (FGVcia), que mostrou que o Brasil possui quase 450 milhões de dispositivos digitais (smartphones, notebooks, tablets e computadores) e quando falamos só de smartphones, são 242 milhões de aparelhos em uso, o que dá um pouco mais de 1 aparelho por habitante. Claro que temos que levar em conta os desequilíbrios sociais do nosso país nesta análise, o que gera diferentes níveis de maturidade digital em diferentes extratos de nossa sociedade conforme a própria pesquisa alerta, mas isso não muda a tendência da transformação digital que está caminhando a passos largos no mundo todo.

Na verdade, já vivemos em um mundo digitalizado. Ele pode ser mais digital em algumas coisas e menos em outras, mais em alguns países e menos em outros como estes dados da pesquisa nos mostram, mas costumo falar que a transformação digital já aconteceu conceitualmente e, agora, estamos apenas no caminho para a sua consolidação tanto nos aspectos dos comportamentos das pessoas, como também nas formas de atuação das empresas.

Transformação digital não é digitalização

Mas para as empresas a transformação digital vai muito além do que apenas a digitalização de processos, como algumas acreditam. Exatamente porque uma das características da transformação digital é a mudança dos comportamentos das pessoas, ela precisará significar para muitas empresas também a transformação do modelo de negócios.

O aspecto mais importante de qualquer empresa será sempre o seu relacionamento com todos os tipos de públicos e, de todos os tipos públicos com os quais uma empresa se relaciona, obviamente os seus clientes são o mais importante. Então, se a transformação digital significa para a empresa a transformação do negócio como um todo, o caminho também passará pela transformação da sua estratégia de relacionamento com seus clientes.

Costumo falar que nenhuma empresa tem o fim em si mesma e que sem clientes, nenhuma sobrevive. Parece óbvio quando coloco assim, mas tenho a sensação de que muitas empresas, grandes ou pequenas, parecem não compreenderem isso na prática. E pior, as que dizem compreender, na verdade, olham o cliente apenas como um fornecedor. Sim, um fornecedor do dinheiro que ela precisa para ter o seu lucro. Basta observarmos as dificuldades de relacionamentos existentes entre empresas e clientes em diversos segmentos que isso fica claro.

Mas aquelas empresas que possuírem a clareza de um propósito nobre maior, que entenderem que o lucro é uma consequência e não o fim principal e que o seu cliente é mais do que apenas o seu gerador de faturamento, com certeza conseguirão entender também que esta pode ser a grande oportunidade de transformar o negócio para colocar o seu cliente de fato no centro neste mundo digital.

Incluindo o cliente no processo de transformação

E para estas empresas, tenho 3 dicas práticas de como incluir o seu cliente no processo de transformação do negócio:

1 – Envolvimento de todos os colaboradores – Nenhuma empresa consegue de fato se transformar e transformar o relacionamento com seus clientes se este processo for um desejo apenas de sua liderança. Envolver os colaboradores e fazê-los compreender e acreditar que o bom relacionamento com clientes deveria estar no DNA da empresa não é uma tarefa fácil e nem rápida. É um processo longo e profundo, mas um caminho que deve ser percorrido para ser eficiente e sustentável. Engana-se quem acha que treinamentos, manuais e frases bonitas adesivadas na empresa resolvem, porque aqui o que vai valer mais será o exemplo vindo da liderança prático e diário vindo da liderança.

2 – Insights e uso correto dos dados – Capacidade de ampliar a captura e o uso analítico dos dados. Ou seja, se a sua empresa não tem os dados de seus clientes organizados e unificados para apoiar as estratégias de relacionamento, tem que começar agora. Uma vez feito isso, a empresa deve usar estes dados para algo mais do que mandar E-mail, SMS ou Whatsapp, ou seja, deve implementar a cultura do uso dados para TODA a empresa, principalmente na linha de frente com o cliente, seja no atendimento, nas plataformas digitais ou nas peças de comunicação.

Isso vai parecer muito básico para algumas pessoas, mas é uma realidade muito longe da grande maioria das empresas no mercado.

3 – Eficiência Operacional – A eficiência não deve ser medida apenas no resultado financeiro de uma empresa e nem em pesquisas simples de satisfação. Eficiência operacional deve ser a capacidade da empresa de conseguir de fato implementar na prática o seu propósito nobre.

E um bom exemplo que gosto para ilustrar isso é a Zappos - varejista on-line de calçados comprada pela Amazon -, que é um excelente case study sobre relacionamento com clientes.

 A empresa tem como um de seus propósitos, proporcionar a melhor experiência de relacionamento com seus clientes, resolvendo inclusive problemas que não são ligados a ela. E para conseguir isso o SAC, por exemplo, não tem limitação de tempo para um atendimento e os colaboradores são orientados a de fato praticarem um atendimento empático e a surpreenderem os clientes. Isso é necessário para que surjam oportunidade de informações que possibilitem a empresa cumprir este propósito. E um dos casos mais conhecidos gerados a partir disso é o do cliente que ligou às 2 horas da manhã pedindo a indicação de uma pizzaria aberta perto da casa dele.

Se para muitos isso pode parecer um absurdo e um gasto desnecessário de dinheiro, para a Zappos é eficiência operacional, pois proporcionou uma experiência excelente para seus clientes, que gera satisfação, fidelidade e, no final, vendas.