Entendendo corretamente como fazer Retenção de Clientes

Manter um cliente é muito mais barato e rentável para uma empresa do que conquistar um novo. Acredito que esta premissa é consenso para muitos executivos e para a maioria dos segmentos de mercado, porém, na prática o que mais vemos ainda são empresas que investem fortunas em aquisições de clientes e, uma vez conquistados, eles tendem a se tornar esquecidos.

Em alguns mercados de serviços, como por exemplo o de telefonia, TV’s por assinatura ou cartões de crédito, criam-se até áreas específicas para “cuidar” deste clientes. Estas áreas recebem nomes como Relacionamento, Rentabilização, Fidelização, Gestão de Clientes e, normalmente, são as responsáveis pela Retenção dos Clientes.

Até aí, tudo bem. O problema começa quando as empresas acham que Retenção de clientes é também uma atividade departamental e criam estruturas específicas para isso.

Quem nunca teve a experiência de tentar cancelar uma linha de celular, uma assinatura de TV ou um cartão de crédito, foi passado para a famosa área de retenção (ou célula como são chamadas internamente) e recebeu aquela super-oferta tentadora para continuar cliente?

O problema neste caso não é especificamente esta célula de atendimento ou a oferta, mas o conceito simples que está por trás: Esperar o cliente demonstrar que está insatisfeito ou que quer cancelar o serviço, e só então realizar uma super-oferta tentadora para fazê-lo desistir da ideia. E o discurso das empresas pode até parecer contrário, mas na prática é apenas isso que acontece. E acontece porque Retenção é tratado pelas empresas e seus profissionais como uma atividade Tática – oferta especial ou desconto.

Estas empresas erram no conceito, pois a Retenção de um cliente deveria ser uma consequência de outras atitudes ou escolhas estratégicas que uma empresa faz. Escolhas devem ser bases do modelo de negócio ou mesmo no Propósito da empresa, que já abordei em um artigo anterior e que deveriam refletir o desejo sincero de MANTER OS CLIENTES SATISFEITOS.

E estas atitudes e escolhas estratégicas, quando entendidas e realizadas, devem ser suportadas com 3 atividades internas fundamentais e bem simples de entender:

1 – Analisar continuamente o comportamento de consumo e o perfil dos seus clientes

2 – Analisar a adequação de produto consumido X perfil do cliente.

3 – Atuar de maneira ATIVA e TRANSPARENTE para melhorar esta adequação de produto, seja para diminuir quando necessário ou realizar ações para aumentar (rentabilizar) se for o caso.

Este terceiro ponto é o mais complicado para ser entendido e implementado pelas empresas, pois para muitas é um absurdo, por exemplo, ter a iniciativa de ligar para um cliente oferecendo um outro serviço mais barato simplesmente porque ela analisou e descobriu que o pacote de serviços que seu cliente consome atualmente está além do que precisaria pelo seu perfil.

Compreendo que para muitas empresas esta é realmente uma decisão difícil, afinal as elas precisam sempre aumentar a receita no curto prazo e não diminuir, certo?

Errado. Entendo como uma visão míope, pois só vê o resultado de curto prazo sem se importar com o futuro. Sem se importar também em construir uma base sustentável de clientes satisfeitos com a empresa. Assim, se a empresa acha que ganha mais por um lado, ela também precisa gastar mais dinheiro estruturando células e ofertas de Retenção e mais ainda em aquisição de novos clientes para manter um nível aceitável de crescimento, acabando assim em um círculo vicioso, pouco rentável e maléfico para o negócio a longo prazo.

Sem contar outros problemas consequentes desta postura, como os comportamentos oportunistas de clientes, que se aproveitam para “chantagear” a empresa pois sabem que podem tirar alguma vantagem. Por exemplo, quem não conhece alguém que ligou para uma central de atendimento de cartão de crédito para ameaçar cancelar o cartão por causa da anuidade, sabendo que com certeza ele teria algum tipo de desconto por causa disso.

Por fim, lembre-se que manter seus clientes satisfeitos é a premissa básica para retê-los e é também o passo inicial para uma gestão de clientes mais eficiente na aplicação de estratégias de Relacionamento e Fidelização e ações visando a Rentabilização.