Diferencial competitivo igual ao de todo mundo

Nos meus dois últimos artigos, abordei de forma bem conceitual a questão sobre o melhor caminho para se conquistar um cliente e sobre o propósito da empresa, que é a base para isso.

E estes dois artigos, por si já bastariam para se entender que o diferencial competitivo de uma empresa nada mais é do que ela praticar em tudo o que faz o seu propósito nobre - em outras palavras, a razão pela qual ela existe e faz as coisas do jeito que faz.

O problema é que reconhecer o propósito é um belo desafio para muitas empresas, como já falei em outros artigos, e começa com um grande desapego, que é a busca pela venda de qualquer maneira.

E como isso é difícil, então opta-se pelo caminho fácil, e aí vem os teóricos do Diferencial Competitivo, com várias dicas sobre como se diferenciar de seus concorrentes.

Gosto de buscar definições teóricas no Google, e esta é a que aparece em destaque quando buscamos pela definição de Diferencial Competitivo:

“Diferencial competitivo são atributos que tornam a empresa única e superior aos seus principais concorrentes. Tratam-se das vantagens e benefícios exclusivos que a empresa proporciona à sua clientela e que a concorrência ainda não conseguiu oferecer.”

Esta definição é exatamente o que ainda se ensina nas faculdades e MBA’s por aí, sem contar os diversos livros e “mestres” com definições e teorias como, por exemplo, as Cinco Forças Competitivas, de Michael Porter.

Mas considero esta definição totalmente errada? Não. Só considero ela simplista e genérica demais como qualquer outra que encontrei sobre o tema, e isso faz com que muitos profissionais e empresas não entendam realmente o que é diferencial e, no fim, construam diferenciais nada diferentes.

Mas vou analisar esta definição mais detalhadamente então, começando pela primeira parte: “Diferencial competitivo são atributos que tornam a empresa única e superior aos seus principais concorrentes.”

O problema que vejo nesta frase, apesar de ser bem construída, como toda teoria deve ser, é que ela fala sem dizer. Quando se usa a palavra atributos, entende-se que os diferenciais precisam ser necessariamente concretos e reconhecíveis de maneira consciente e até racional. Mas quem disse que o consumidor é um ser tão racional assim? Por exemplo, por que existe tanto barulho no mercado cada vez que a Apple lança um novo iPhone e determinadas pessoas ficam nas filas durante horas para comprar o aparelho, mas não acontece o mesmo cada vez que a Samsung lança uma nova versão do Galaxy? Garanto que os atributos da Apple não são racionais e mais, se perguntarmos para as pessoas na fila, cada uma deve citar atributos diferentes, portanto eles também não são tão concretos assim.

E analisando a segunda parte da definição - “Tratam-se das vantagens e benefícios exclusivos que a empresa proporciona à sua clientela e que a concorrência ainda não conseguiu oferecer.” -, vejo ela ainda mais superficial e com uma pequena expressão no final que, na minha opinião, desqualifica totalmente o conceito. A expressão “...que a concorrência ainda não conseguiu oferecer.”

Se a sua empresa tem diferenciais “copiáveis”, então, desculpe, mas eles não são diferenciais. Se na primeira parte da definição, se fala que diferenciais são atributos que tornam a sua empresa única, como ela será única se o diferencial só não foi ainda copiado? Ela será única por prazo determinado? Aí ela terá que se mexer para descobrir algo para se tornar única novamente? Isso não é sustentável.

Novamente volto ao exemplo da Apple para explicar que ninguém ficará na fila para comprar um Galaxy, por mais que os aparelhos sejam ótimos e, em muitos aspectos, até melhores que o iPhone, simplesmente porque a Samsung nunca conseguirá ter os diferenciais da Apple. Os diferenciais da Apple são únicos porque estão ligados ao seu Propósito e não aos seus produtos. Eles atingem primeiro o coração das pessoas e não a mente.

Quando uma empresa entende que seu maior diferencial competitivo é o seu Propósito, ela até pode não ser a maior empresa ou a que mais vende no seu mercado, mas isso será secundário porque, com certeza, ela deixará a sua marca no mundo e no coração dos seus consumidores.