Como a sua empresa olha para os dados?

Não sei se é apenas uma impressão, mas percebo que os profissionais e o mercado de marketing e comunicação estão vivendo em uma época de grande ansiedade por ideias inovadoras e resultados rápidos em vendas. Uma ansiedade maior do que sempre tiveram e talvez este comportamento esteja ampliado por conta da pandemia que não se encerra.

Aliás, o termo inovação nunca esteve tanto na moda e é incrível como parece que tudo hoje em dia, para parecer legal, tem que ser chamado de inovador. Mas vou falar de inovação em outro artigo, pois hoje quer falar de algo que tem me incomodado muito ultimamente, que é a busca pela “fórmula mágica da segmentação de clientes”.

A nossa vida já se tornou praticamente digital e, por mais que eu particularmente ache que isso está indo rápido demais (e a pandemia acelerou mais ainda), entendo que é um caminho sem volta. Consequentemente, nossa vida como consumidores também se tornou rapidamente digital e uma das primeiras grandes consequências desta digitalização da vida, é que tudo fica mais rápido. Vivemos diariamente decidindo várias coisas na velocidade de um clique. E é isto que vem deixando os profissionais de marketing e comunicação desesperados (por mais que eles não admitam isso). Afinal, se as pessoas, vulgo consumidores, decidem na velocidade de um clique, então as empresas devem conseguir fazer uma venda mais rápida, e tem que ser inovador para chamar a atenção deste consumidor ávido para dar um clique em algo, certo? Bom, se é assim que tem que ser, então como conseguir chegar no consumidor certo na hora certa? Segmentando, simples assim e mais ainda, com o uso de tecnologias inovadoras, como IA, por exemplo. Pronto, a segmentação de clientes virou a fórmula mágica no mundo digital para juntar inovação com resultados rápidos de vendas.

Mas a vida real, mesmo no mundo digital, não funciona bem assim. Claro que segmentação de clientes pode funcionar se bem usada, e nem precisa de tanta tecnologia assim. Na verdade, antes da tecnologia é necessário primeiro de um bom pensamento estratégico e uma clareza de objetivos. Temos agora até mesmo uma especialidade para isso e chamamos de Martech (a união de marketing com tecnologia).

O problema para mim é que com tudo isso, na prática o que a maioria das empresas ainda faz é colocar um peso muito grande no que chamo de variáveis concretas, como por exemplo, gênero, renda, idade, ou mesmo algum histórico de consumo ou interação, e cada vez mais tenho visto exemplos e casos onde a ansiedade dos profissionais de marketing viram frustração, pois toda aquela estratégia de segmentação que fazia muito sentido, na prática, não converteu em vendas como era desejado.

Hoje em dia o perfil de comportamento do consumidor tem mudado muito, inclusive trazendo a rapidez do mundo digital para o mundo físico. Em outras palavras, defendo a tese de que se no mundo digital o consumidor de uma marca pode ter tudo ao alcance num clique, no mundo físico ele vai acabar buscando a mesma experiência, mesmo inconscientemente. Aliás, vai ficar cada vez mais difícil separar o mundo físico e digital nas experiências de consumo e relacionamento com a marca e já escrevi sobre o consumidor Phygital em outro artigo aqui. E é em função disso que acredito que estamos caminhando a passos largos para mudarmos totalmente o pensamento por trás dos métodos e modelos de segmentação de clientes utilizados atualmente.

Acredito que cada vez mais, variáveis comuns e mais concreta em segmentação como por exemplo um conjunto de dados demográficos ou mesmo o histórico de consumo serão menos importantes nas análises, e talvez, para alguns mercados, elas poderão até ser totalmente irrelevantes, sendo substituídas por variáveis de comportamento mais intangíveis, subjetivas e até mesmo de crenças.

Vou usar a Netflix para tentar exemplificar isso, já que ela tem um ótimo algoritmo para segmentar e sugerir filmes baseados no perfil do cliente, feito a partir principalmente do histórico de filmes assistidos e que funciona bem quando a pessoa entra na plataforma. Mas, e quando o cliente está fora e você precisa motivá-lo voltar para a plataforma e assistir um filme ou uma série? Simples, você pode pensar, basta fazer uma comunicação bem criativa em uma boa mídia (e-mail, sms, redes sociais etc.) falando dos mesmos filmes que o algoritmo diz que se encaixarão com o perfil da pessoa.

Mas, como saber com precisão de que apenas isso bastará, uma vez que existe um grande concorrente do Netflix atualmente (além dos outros serviços de streaming que estão pipocando a cada dia, claro), que é exatamente o tempo? Sim, o tempo, afinal temos que dispor dele para entrar na plataforma e assistir um filme, certo? Então temos uma nova variável aqui e que é mais complicada porque é mais subjetiva, já que não basta apenas saber a hora do dia que a pessoa costuma entrar, mas quais as condições que geram este tempo para ela e que a fariam se dispor então a dedicá-lo assistindo um filme naquele momento, por exemplo, ao invés de resolver fazer outra coisa no mundo digital, por exemplo.

O fato é que cada empresa que quer trabalhar com segmentação de clientes precisa começar a expandir este pensamento, buscando primeiramente conhecer bem o seu cliente e o porquê dele consumir o seu produto e se relacionar com a sua marca. Da mesma forma é necessário a empresa ter claro o seu propósito como negócios, pois é ele quem vai atrair os clientes. Esta é a melhor “inovação” que pode ser feita. E por mais subjetivo que isso possa parecer, talvez seja a melhor variável para você conseguir segmentar o seu cliente de forma assertiva neste mundo louco que vivemos, com as pessoas sendo bombardeadas de todos os lados por marcas com um ego muito grande e que falam muito, ouvem pouco e acham que são as únicas no coração das pessoas.