Aquecendo os motores para a Black Friday

Vamos falar de Black Friday em setembro? Bom, o varejo e a indústria a cada ano parecem antecipar cada vez mais algumas datas do calendário promocional. Por exemplo, estamos mais longe do Natal do que da Black Friday, mas já encontramos panetones nos mercados. 

É claro que as indústrias e os varejistas já estão planejando a próxima Black Friday, mas se será que estão se preparando corretamente? 

Não se apegue tanto às pesquisas 

A Black Friday de 2023 registrou uma queda em relação a 2022, sendo 15,1% no faturamento e 17,6% nos pedidos, segundo o levantamento da Neotrust e Clearsale. E 2022 já havia tido um resultado também abaixo de 2021. 

Segundo o Google, durante o evento Google Black Friday 2024, a expectativa de resultados deste ano será bem melhor, já que as buscas por compras cresceram 13% em relação ao mesmo período de 2023 e 62% já manifestam intenção de compra para esta data. 

Bom, o problema é que em 2023 muitas pesquisas também mostravam que aquele ano seria melhor do que o de 2022, mas não foi. 

Como se preparar de verdade? 

Defendo a ideia de que a Black Friday é uma grande oportunidade para as empresas proporcionarem boas experiências de compra e de relacionamento tanto para os novos clientes como para os antigos, saindo apenas variável preço. Em outras palavras, é também uma grande oportunidade para as empresas colocarem em prática suas estratégias de relacionamento. 

Então precisamos entender como funciona na prática o relacionamento entre uma empresa e uma pessoa. Costumo falar que no relacionamento com uma empresa, as pessoas são movidas por seus três órgãos vitais que controlam o seu impulso de consumo: a Mente, o Coração e o Bolso.  

Todos nós consideramos estes 3 fatores em uma compra, conscientemente ou não, mas o peso de cada um varia muito de pessoa para pessoa e em cada oportunidade ou necessidade de consumo. 

Já falei sobre eles de maneira detalhada em outros artigos nesta coluna, mas explicando resumidamente: 

• A Mente direciona o aspecto racional de uma compra, ou seja, quando ela é necessária até mesmo quando, no fundo o cliente preferiria não ter que consumir, como um seguro de carro, por exemplo. 

• O Coração é aquela compra feita baseada no quanto uma pessoa gosta de uma marca e, por isso, faz de tudo para ter produtos dela. Chamo de fator likeability e, neste caso, o preço quase nunca é um fator decisório. 

• O Bolso, é quando a preocupação está apenas com o preço do produto e nunca tem muita ligação com uma marca. Cliente assim é aquele mais difícil de se fidelizar e isso para mim é até óbvio, porque acredito que o cliente que vem pelo preço, também vai embora pelo preço. 

Equilibrando os três fatores 

Conscientemente ou não, parece que são apenas estes clientes do tipo "Bolso" que as empresas buscam atingir nesta data. Entendo que a essência da Black Friday é basicamente de preço, diferentemente de outras datas comemorativas, por isso o forte apelo comercial deve ser usado nas estratégias de comunicação. 

Mas a necessidade de vender de qualquer jeito nesta data, acaba fazendo com que muitas empresas não aproveitem a oportunidade de criar boas experiências e de começar a construção de bons relacionamentos com novos clientes, isso quando não acabam inclusive prejudicando o relacionamento com seus clientes atuais, que muitas vezes demorou muito para ser construído e consolidado. 

Um sinal disso é que exatamente neste período as reclamações sobre as empresas aumentam muito, principalmente por promessas não cumpridas e experiências ruins de compra. 

Por isso, acredito que aquelas empresas que conseguirem colocar de fato o cliente no centro da estratégia ao invés do dinheiro dele, mesmo em uma ação promocional de Black Friday, criando assim experiências marcantes não apenas da jornada de compra, mas também sendo verdadeira e honesta nas ofertas, ou seja, conseguirem atingir a mente o coração e o bolso das pessoas, poderão não apenas atingir um bom resultado agora, como também construir um relacionamento sustentável com clientes que trará bons resultados em ações futuras.  

Espero realmente que estas provocações ajudem a sua empresa a se preparar por completo para construir uma Black Friday de sucesso em 2024, independentemente de qualquer previsão de pesquisas.