A transformação digital é cultural e impacta clientes e colaboradores

Por Márcio Oliveira

Nada mais será como antes! Estamos vivendo tempos de grandes e rápidas mudanças, mas isso não começou apenas por causa da pandemia do Covid-19, começou na verdade muito antes e está mais ligada à evolução exponencial da tecnologia e do acesso a ela pelas pessoas.

Entendo que a pandemia trouxe neste ponto um pouco mais de aceleração em determinados setores e, principalmente, uma clareza e a consciência de que estas evoluções estavam acontecendo e que elas impactarão todas as empresas e de todos os portes. Isso fez também todo mundo colocar os olhos e começar a compreender melhor um termo que já estava sendo falado, só que mais timidamente no meio corporativo: A Transformação Digital.

Mas o meu objetivo aqui é falar especificamente sobre o que vem antes da transformação digital e que dá suporte a ela, que é a transformação cultural e como isso impacta qualquer estratégia de relacionamento com clientes e colaboradores.

Bom, costumo explicar que o plano de ação de uma estratégia de relacionamento com clientes começa sempre no RH, queira a empresa ou não e mesmo que não tenha um slide sobre isso no Power Point deste plano. E vou usar o termo RH de maneira mais genérica aqui, sabendo que em muitas empresas já começamos a falar de uma área de pessoas e com uma abrangência maior também.

Mas ainda assim, por mais estratégica que possa ou deva ser uma área de RH (ou Pessoas), na prática é bem possível que em muitas médias e até mesmo grandes empresas ela acabe sendo ainda mais operacional do que estratégica. Posso até estar enganado nesta percepção, mas o fato é que o RH não é uma área geradora de receita nas empresas. Mas acontece que hoje, mais do que nunca, a área de RH pode impactar diretamente nos resultados das empresas e explico o motivo.

Conscientemente ou não, toda empresa tem o que chamo de um propósito nobre (não é a missão, visão e valores) e que deve ir além do lucro simples. O que ainda falta para muitas é apenas reconhecer e aceitar este propósito. Mesmo aquelas empresas que acham que o lucro é a única coisa que importa, no fundo, as pessoas que trabalham nelas têm um incômodo sobre qual o sentido de estarem ali diariamente.

O propósito nobre de uma empresa é sempre algo mais difícil de se tornar tangível e de ser entendido inicialmente por quem trabalha nela e depois por seus clientes. Num mundo ideal, o propósito vira cultura, comportamentos e ações que seguem diretrizes claras. Várias empresas são organizadas desta maneira e normalmente são aquelas consideradas mais visionárias (não perfeitas!). Algumas das mais conhecidas neste aspecto, sem julgamento de valor, são Apple, Disney, Zappos, Amazon, Starbucks e aqui no Brasil posso citar Magazine Luiza e Nubank, mesmo que ainda em processos de consolidação destes posicionamentos. O fato é que qualquer empresa e de qualquer tamanho pode ter um propósito nobre absorvido por seus colaboradores e sentido por seus clientes.

Mas para o propósito ser sentido pelos clientes, ele precisa estar refletido em toda estratégia de relacionamento da empresa. Sim, de maneira bem abrangente e não apenas nas ações de comunicação ou marketing.

Isso significa que tudo o que a empresa faz, direta ou indiretamente, de alguma maneira é refletido na sua maneira de se relacionar com o seu cliente. Desde seus processos internos até seus canais de contato, incluindo principalmente os seus colaboradores e os seus comportamentos. Em outras palavras, o propósito deve ser claro o suficiente para virar a cultura da empresa, pois esta cultura será refletida nos comportamentos dos seus colaboradores junto aos seus clientes.

Pronto, é neste ponto que começa então a Transformação Cultural e o papel mais importante do RH na estratégia de relacionamento com clientes de qualquer empresa, principalmente porque relacionamento é feito por pessoas e, por mais que a tecnologia esteja cada vez mais presente nos processos das empresas, acredito que o ser humano não será substituído em 100% dos processos, até porque, precisamos de pessoas para controlar as tecnologias.

E por fim, trago 3 pontos de atenção ao RH para ajudar neste processo de transformação.

1 – Para o RH conseguir disseminar o propósito de maneira a transformá-lo em cultura, primeiramente a área precisa entender e praticar claramente este propósito. Ok, falar é mais fácil do que fazer, é aqui minha sugestão é sair dos modelos tradicionais de aculturamento interno puramente expositivo, seja em palestras, treinamentos ou mesmos em materiais de comunicação. Falamos tanto em inovação hoje em dia em várias áreas de negócios e por que não uma área de inovação no próprio RH?

2 – A cultura precisa ser clara o suficiente para ser propagada já no processo de seleção das empresas. As pessoas que querem trabalhar na empresa precisam entender o propósito e se identificar com ele. Mais uma oportunidade para o RH inovar na forma de contratação.

3 - Aqui ainda vale a máxima do Peter Drucker que diz que a cultura come a estratégia no café da manhã. Alguma cultura já existe na empresa, às vezes até mais de uma, mas a cultura única que a empresa realmente deseja tem que ser orientada, sentida e aceitada para depois ser absorvida e naturalmente praticada e, para isso, tem que ter credibilidade. Ou seja, o propósito precisa ser praticado claramente pela cúpula da empresa e ela será sempre o maior referencial que qualquer colaborador poderá ter para acreditar e praticar.