Uma das principais armadilhas que uma empresa pode cair é a de empresas achar que conhece muito bem os seus clientes.

Trabalho há muito tempo analisando os comportamentos e o que move as relações entre pessoas e marcas e, se teve algo que aprendi, é não ficar preso a verdades absolutas e imutáveis nesta área, simplesmente porque as pessoas mudam e nos últimos tempos, estas mudanças têm acontecido cada vez mais rápido.

E quando falamos de análises comportamentais de clientes, o mais comum é recorrer aos bancos de dados. Os dados são o novo petróleo, muitos costumam dizer e sim, é verdade que os dados são extremamente importantes e fundamentais para qualquer empresa de qualquer segmento.

Sem dados, não há informação e nem conhecimento, mas tem duas coisas que muitas empresas acabam não prestando muito atenção quando analisam os dados dos seus clientes.

A primeira é o que motivou o cliente a escolher a sua empresa para comprar e a segunda, é que os dados podem contar muita coisa sobre o cliente, mas os dados olham para o passado da relação e não necessariamente mostrarão como será o futuro desta relação, afinal, como disse acima, vivemos tempos de grandes mudanças nos comportamentos das pessoas e onde a maioria das empresas infelizmente está sempre correndo atrás nestas mudanças.

Como fazer então em um cenário como este? Costumo que para uma empresa conhecer de verdade os seus clientes, é necessário mudar a mentalidade e ter clareza de duas coisas:

1 – O cliente compra porque quer e escolheu a marca ou porque precisa e não teve opção?

Os dados contam muito, mas não contam tudo referente ao seu cliente, ou seja, você pode ter os mesmos conjuntos de dados de duas pessoas incluindo, por exemplo, os dados demográficos e os mesmos produtos consumidos, mas dificilmente terá a informação do motivo que fez cada um deles escolher a sua empresa na hora da compra.

E mais, como você tem os mesmos dados, qualquer análise ou modelo de segmentação mais frio, poderá dizer que estes clientes são parecidos e isso fará sua empresa desenvolver eventualmente uma mesma estratégia para falar com ambos. Mas se um deles comprou porque gosta da marca e o outro comprou porque não teve opção, por exemplo, dificilmente essa estratégia terá sucesso com os dois e para explicar o risco de não compreender corretamente isso, darei um exemplo de algo que aconteceu comigo.

Há um tempo eu adquiri um imóvel com parte do valor financiado e na época, optei por um banco com o qual eu ainda não tinha relacionamento. Por conta deste financiamento, fui obrigado (sim, era obrigatório) a abrir uma conta corrente para que as prestações fossem debitadas nela.

Eu só queria o financiamento e não uma conta corrente, mas para o banco e para a estratégia, eu virei um novo correntista e como tal, até passei a ser tratado nas comunicações como se

tivesse escolhido aquele banco para ter a conta corrente, mesmo não mantendo saldo e nem movimentando a conta para mais nada que não fosse o débito da prestação.

Ah, mas a análise de dados até poderia inferir já que o banco sabia que a conta tinha sido aberta por conta do financiamento e não era movimentada para mais nada. Sim, é verdade! Mas isso nunca acontecerá porque o modelo do negócio e até mesmo a estratégia escolhida pelo banco não favorece este tipo de análise.

O problema aqui é que o risco de o cliente deixar a empresa assim que não houver mais necessidade dela é muito grande e, além disso, durante este tempo ela continuará investindo dinheiro e esforços em um perfil de cliente que não irá nunca reagir como ela pretende, sem que isso aparece de maneira tão evidente nos indicadores padrões de conversão, ativação e churn.

2 – Compreender de verdade os motivos e os momento que fizeram o cliente comprar.

Isso vale para qualquer modelo de negócios, ou seja, não importa se é B2B, B2C, B2B2C, se é produto, se é serviço, se é compra recorrente ou não. Saber o motivo e o momento do cliente ajudará a empresa a compreender não apenas por que ele comprou, mas também os momentos e os motivos certos para falar com ele.

Em outras palavras, estas duas variáveis serão os principais gatilhos para qualquer estratégia eficiente de relacionamento e gestão de CRM da empresa.

De forma prática, construir isso pode até ser muito mais simples do que parece e para mostrar, trago um exemplo de um varejista de roupas onde sugeri na consultoria que, dentro do cenário de negócios dele, era totalmente factível aproveitar o momento em que o cliente estava no caixa da loja realizando o pagamento, para inserir na conversa que o atendente normalmente já tinha com ele, duas perguntas exploratórias a partir de alguns gatilhos como características da pessoa e produtos sendo adquiridos. As respostas seriam já registradas no sistema pelo atendente, alimentando o banco de dados e ajudando a empresa por meio das análises, classificações e segmentações, compreender o que levou o cliente a realizar aquela compra, orientando assim toda estratégia de CRM posterior.

Para finalizar, reforço que vivemos tempos de grandes e rápidas mudanças nos comportamentos das pessoas e não importa mais se a sua empresa teve muito sucesso até agora, pois todo conhecimento e experiência que ela tem hoje, não será mais o que garantirá o sucesso dela no futuro.