A Atmosfera da Marca. Que negócio é este?
Todo empreendedor ou profissional de marketing sabe (ou deveria saber) que o seu negócio deve ter o chamado diferencial competitivo.
Publicado em 17 de agosto de 2015 às, 14h22.
Última atualização em 5 de abril de 2017 às, 10h35.
Como prometido no artigo anterior, quando falei sobre Storytelling, a ideia aqui será aprofundar um pouco mais o que chamei de Atmosfera da Marca.
Ouvi este termo pela primeira vez há vários anos com o meu amigo especialista em branding e ex-sócio, Augusto Nascimento e, desde então, busco aplicar o conceito quando falo de Relacionamento com Clientes.
Todo empreendedor ou profissional de marketing sabe (ou deveria saber) que o seu negócio deve ter o chamado diferencial competitivo. Ou seja, aquilo que o diferencia para melhor dos seus concorrentes e que será reconhecido e valorizado pelo cliente no momento da escolha. Isso serve para todos os segmentos quando falamos em B2C, em muitos B2B e até em produtos ou serviços considerados como commodities, excluindo os segmentos em que há monopólio, claro. Nenhum conceito de marketing serve para monopólios.
A partir disso, é muito comum as empresas criarem diferenciais e investirem muito dinheiro em comunicação para mostrá-los, até que vem o concorrente e faz igual ou até mesmo melhor. Afinal, praticamente tudo que é tangível e que uma marca faz pode ser copiado: características no produto/serviço, embalagem, layout de loja, cores, os famosos 4 P´s de marketing etc.
Para mim, porém, diferencial competitivo deve ser algo que realmente não pode ser copiado por nenhum concorrente. Mas quando isso é possível?
É exatamente aqui que entra a Atmosfera da Marca, ou seja, aquele diferencial intangível, muitas vezes explicável do ponto de vista do cliente apenas com uma frase do tipo: “Não sei, mas eu gosto e me sinto bem consumindo esta marca!”
Bom, vou tentar explicar melhor como isso pode ser feito em 4 passos, mas preciso que você esvazie sua mente por um instante de todos aqueles conceitos de marketing que aprendeu em livros, na faculdade ou pós-graduação. Mas só por um instante mesmo, ok? Porque depois, na hora certa, você vai poder aplicá-los.
Passo 1 – Responda estas perguntas com muita calma: Qual o propósito da sua empresa/marca? O que está na sua essência? Por que ela existe? Por que ela faz o que faz? Isso é consciente em você e em todos que trabalham na empresa?
Veja bem, estou falando de coisas mais profundas do que as frases bonitas de missão, visão e valores que ficam no quadro na recepção da empresa.
Dica – Sua empresa com certeza tem um propósito e uma essência e talvez as pessoas que trabalham nela só precisam ter consciência disso. Vá buscar nas raízes da sua fundação (pergunte p/ o fundador se for possível) ou coloque a cabeça no travesseiro e reflita se você for o fundador.
Passo 2 – Pense sinceramente no seu cliente como uma pessoa com necessidades, vontades e opiniões e não apenas como gerador de faturamento. Coloque-se no papel dele. Traga-o para o centro da sua estratégia de negócios. Se você não conhecer o seu cliente de verdade, nunca vai conseguir conquistar o coração dele. Faça-o também conhecer e entender o propósito e a essência da sua empresa, pois é isso que, no final, o fará se identificar e dar valor a ela.
Dica – Entenda que o relacionamento com o seu cliente começa quando sua empresa passa a existir. Faça então disso um bom relacionamento.
Passo 3 – Sua empresa deve ter sempre uma postura verdadeira e íntegra em tudo o que ela faz. Mesmo que signifique reconhecer erros, abrir mão de rentabilidade ou de vendas em alguns momentos. Esta é a parte mais difícil. É aqui que muitas empresas derrapam e saem da rota. Quando o sucesso sobe à cabeça e elas se tornam, por exemplo, arrogantes em relação aos clientes ou ficam extremamente focadas apenas em vendas e lucros cada vez maiores, custe o que custar.
Dica – Não pense apenas nas vendas de curto prazo. Elas dão muito trabalho e são menos rentáveis. Busque vendas sustentáveis e um equilíbrio de fato na relação entre a sua empresa e seus clientes.
Passo 4 – Se sua empresa e você sobreviveram ao Passo 3, então é hora de voltar a pensar naqueles conceitos de marketing aprendidos, nas evoluções e adequações dos seus produtos/serviços, nas ações de comunicação etc. A grande diferença é que a mentalidade por trás de tudo será diferente, pois a conscientização gerada nos 3 passos anteriores direcionará naturalmente as escolhas e tudo o que será feito daqui para frente.
Dica – Lembre-se que isso não é uma fórmula mágica, portanto tenha paciência e persistência. Tudo isso dá trabalho e os resultados não devem ser medidos no curto prazo.
“O Márcio está delirando e tudo isso é muito ingênuo, utópico e longe da realidade diária”, você pode pensar. Sim, talvez seja mesmo, mas, pense bem, não seria muito melhor para todos se fosse assim? Então, seja você também um agente da mudança, dê um passo de cada vez, sabendo que o chamarão algumas vezes de louco, que será difícil, demorado, mas possível. No fundo, é apenas uma escolha.
Trago aqui dois casos um pouco antigos, mas muito bons, da Honda e da Natura, onde podemos ver que, quando as empresas querem, é possível levar os clientes para esta Atmosfera da Marca. Bom seria se todas as empresas quisessem isso sempre e não apenas naquilo que pode virar uma ação de marketing.