4 passos fundamentais para o relacionamento B2B

Indo direto ao ponto, hoje pretendo mostrar de maneira mais prática como montar uma estratégia de relacionamento quando os clientes de uma empresa também são uma empresa. É o chamado mercado B2B (business to business).

Todos os conceitos que abordamos neste blog, sobre a necessidade da empresa entender e reconhecer o seu propósito, sobre o relacionamento acontecer sempre e só pelo fato de a empresa existir e não por causa do seu marketing, e sobre como usar o marketing de maneira eficiente para ajudar na construção constante de um relacionamento sustentável e íntegro, apesar de serem mais fáceis de absorver quando tratamos de uma empresa se relacionando com um consumidor final – o B2C -, também são essenciais para empresas em qualquer outro modelo de negócio.

Mas na prática, um negócio B2B tem algumas particularidades e, para a implantação de uma estratégia de relacionamento eficiente, sempre recomendo 4 passos fundamentais antes de se planejar ou colocar em prática as ações de marketing ou programas de relacionamento estruturados.

1 – A estratégia é corporativa e não apenas uma iniciativa isolada de uma área, como Marketing ou Comercial.
O importante é compreender que relacionamento precisa ser uma estratégia corporativa, pois para funcionar corretamente ele deve mudar completamente o entendimento que a empresa tem sobre o que é se relacionar com seus principais clientes e interlocutores. Uma estratégia estruturada de relacionamento não gera necessariamente resultados em vendas logo no primeiro mês e trabalhar o marketing para relacionamento vai além de uma ação promocional, ou simplesmente oferecer recompensas ou incentivos, realizar eventos com clientes, montar um SAC, enfim, podemos citar aqui diversos tipos de ações, mas marketing para relacionamento precisa ser antes de tudo, um “estado de espírito” da empresa e seus colaboradores, a começar do alto escalão.

2 – Os clientes devem sempre ser mapeados em termos de histórico e de potencial comercial.
Conhecer os clientes é uma tarefa fundamental para qualquer empresa, mas conhecer não significa apenas ter um cadastro básico de faturamento, saber o histórico de compras ou fazer aqueles famosos gráficos de curva ABC. É extremamente necessário também entender o potencial de compra deste cliente, bem como a rentabilidade que ele gera para a empresa. São estas informações que permitem a categorização dos clientes e definem qual a estratégia de relacionamento e o esforço comercial que a empresa deverá fazer com cada um. Por exemplo, não adianta fazer ações para aumentar vendas em um cliente que já consome atualmente quase que a sua capacidade total. Pode parecer óbvio, mas já vi vários e vários casos onde grandes empresas inclusive não conseguem enxergar isso com clareza.

3 – A empresa sabe quem são as pessoas de contato no cliente e qual o papel de cada uma na hierarquia de decisão no relacionamento comercial?
Sempre falo que mesmo em B2B, o relacionamento no final das contas não é apenas entre dois CNPJ´s, mas entre dois CPF´s também, pois existe sempre uma pessoa dentro do seu cliente que é o seu principal interlocutor em algum nível e ele vai sempre falar com alguém dentro da sua empresa também. Conhecer quais são as principais pessoas de contato no seu cliente é extremamente importante. E aqui o conhecimento também deve ir além dos dados mais comuns, como o nome, data de aniversário, e-mail, time de futebol que torce, ou o cargo que ocupa, por exemplo. É necessário entender qual o papel de cada contato na relação comercial e o grau de influência que cada um pode ter no processo de compra. Pode ser um decisor, influenciador, especificador ou usuário do produto. Esta informação é extremamente importante para definir a abordagem e o tipo do relacionamento pessoal que será necessário.

4 – Existe infraestrutura tecnológica que dê suporte a Database Marketing e CRM?
Sabemos que um software de CRM não faz nada sozinho, por isso o mais importante na empresa é ter primeiramente o conceito de relacionamento com clientes disseminado. Infelizmente, muitas empresas ainda hoje investem fortunas para comprar primeiro um software que depois não será usado corretamente. O software é o segundo passo no processo e ele deve ser customizado conforme a estratégia a ser adotada. Antes, inclusive, é necessário existir um bom database marketing. E, não, database marketing e software de CRM não são as mesmas coisas. Um database marketing lhe permite organizar e unificar eficientemente as informações de diversas origens e sistemas que servirão para vários fins, como análises, segmentações e gestão de campanhas.

A partir daí sim, pode se ter um software de CRM ligado ao Database Marketing para dar mais agilidade aos processos. Em um mundo ideal, o CRM deve ser usado de fato por toda a empresa e não só pelo SAC, por exemplo. Mas lembre-se que é possível aplicar conceitos e ações de marketing para relacionamento mesmo sem um software de CRM específico.