Como "agregadores" podem ser uma alavanca de valor para o e-commerce?

A pandemia fez com que milhões de consumidores na América Latina fizessem suas primeiras compras online por conta da necessidade. Não à toa, somos hoje e pelos próximos 5 anos, a região que mais crescerá no mundo quando o assunto é e-commerce. Por parte dos consumidores, essa necessidade quebrou a barreira do desconhecimento e se converteu em novos hábitos, guiados pela praticidade, entregas rápidas e preços mais acessíveis. 

Ao combinar esse novo comportamento com melhorias de pagamento, logística e tendo as redes sociais dominando a atenção do consumidor, criou-se um vácuo temporal de oportunidade no qual empreendedores pudessem brigar contra os gigantes do consumo. A prateleira digital, diferente das lojas físicas, é infinita e fica a um clique de distância. Hoje, sai na frente quem desenvolve uma comunidade forte e consegue acompanhar a velocidade das mudanças culturais. 

Dito isso, é evidente que a próxima década será transformadora para as empresas que estiverem de fato preparadas. Mas, como os empreendedores podem se planejar para essa revolução? Será que estão prontos para aproveitar esse vácuo temporal de oportunidade que se abriu? 

Você deve ter acompanhado meus últimos artigos, em que compartilho os principais problemas que os empreendedores digitais enfrentam e como precisam se atentar às novas oportunidades que estão surgindo. Hoje, quero falar sobre algo que tenho acompanhado há algum tempo, e tenho certeza que crescerá ainda mais dado as oportunidades imensas que temos no cenário atual latinoamericano. 

Estou falando dos modelos de agregadores, empresas consolidadoras de marcas que são grupos, como Unilver ou P&G, porém focados exclusivamente em marcas que vendem produtos no ambiente digital. De forma similar a tais gigantes de consumo, os agregadores consolidam marcas para ganhar economia de escala e eficiência. No entanto, diferentemente deles, são capazes de injetar crescimento nas empresas digitais justamente nas lacunas e áreas que estas não conseguem por conta própria, como acesso a capital, tecnologia, escala e expansão internacional, por exemplo. Vou traçar aqui um paralelo para deixar clara minha visão sobre como o ecossistema de empreendedores pode se beneficiar desses modelos agregadores.

A grande maioria das empresas digitais, mesmo investindo em tecnologia e inovação, encontram barreiras intransponíveis de capital, tecnologia e marketing, que tornam praticamente inviável que consigam sozinhas escalar por meio de fluxo de caixa e recursos próprios. 

Normalmente, esses obstáculos envolvem muitas dificuldades em alcançar um financiamento, na estratégia de construção de marca, processos e ferramentas para escalar a empresa, desafios de aquisição de novos clientes e uso de tecnologia como parte central do negócio. Porém, apesar de alguns gargalos parecerem óbvios, o empreendedor normalmente se encontra sozinho nas tomadas de decisão e saber lidar com eles requer uma compreensão muito ampla da operação, do mercado e do consumidor. Crescer uma empresa de 1 milhão para 10 milhões e para 100 milhões exige práticas e conhecimentos completamente diferentes, além de uma visão inovadora, capaz de promover uma disrupção.

Entendendo as principais barreiras e as combinando com as oportunidades que se abriram no mundo digital, tais agregadores surgem como um parceiro de aceleração. Através de fácil acesso a capital e de suas plataformas de serviço, conseguem enxergar o macro, identificar os "pontos fracos" das empresas digitais e injetar crescimento onde é necessário para que elas possam escalar de forma rápida e se consolidarem no mercado. 

Normalmente, esses parceiros de crescimento possuem a expertise de um time composto por executivos experientes que já fizeram isso antes. Adicionalmente, oferecem uma camada robusta de tecnologia capaz de coletar e analisar cada dado gerado e assim definir qual tipo de recurso deve ser aplicado para trazer o melhor resultado - o que normalmente resulta em aumento de receita e diminuição de custos.

E, quando falo em análise de dados, não estou falando daquilo que todo mundo “diz que faz” hoje em dia, estou falando em "negócios inteligentes" com tecnologia capaz de compreender os dados gerados e propor decisões automatizadas, com uso de Inteligência Artificial, por exemplo. Até porque, se há um ou dois anos falávamos em dados como ferramenta do futuro, hoje, o importante é como trabalhar esses dados a seu favor, orientando tanto na operação como na estratégia. E aí, é extremamente difícil que as empresas digitais tenham acesso a tais ferramentas e competências somente com o próprio crescimento. 

Em paralelo a tudo isso, gostaria de retomar o assunto sobre a mídia fragmentada, influenciadores dominando a atenção dos consumidores e como isso impactará as empresas do futuro. O Brasil e o  México estão entre os top 4 dos países em que o poder de decisão e escolha de um produto ou serviço é baseado no endosso de celebridades e criadores de conteúdo. 

Enquanto que nos Estados Unidos o número de pessoas influenciadas por essas personalidades é de 10%, aqui no Brasil esse número salta para 40%. Mesmo com quase um quarto do poder de influência, nos EUA o investimento nas mídias digitais é quase o dobro que em nosso país. Lá, notamos grandes cases de marcas ligadas a celebridades que evidenciam o poder de unir marcas e creators, como o caso da marca de Gin Aviation, que tinha como sócio o ator Ryan Reynolds e foi vendida por 3,3 bilhões de reais. 

Já no Brasil, vemos esse potencial ser muito pouco explorado. Ou seja, mesmo com os dados escancarados, algumas empresas ainda resistem em criar estratégias e não aproveitam esse imenso oceano azul de possibilidades.

Relacionando esse fato ao surgimento de agregadores, fica nítido que a estratégia de influenciadores será importante para dar tração aos negócios. Para escalar, será necessário combinar essa tendência com a utilização de softwares capazes de compreender hábitos dos consumidores e mais ainda, ter ao lado a expertise de mentes inovadoras que conseguem enxergar o todo, de forma ampla, que já sabem o que é possível fazer para crescer. 

Esses agregadores estão focados diretamente nas grandes alavancas de valor das companhias, compreendem os desafios-chave do empreendedor - e dos principais drivers de crescimento - e conseguem direcionar essas companhias para o melhor caminho. 

Se você ainda não ouviu falar sobre os agregadores, talvez os conheça como “ecossistemas de marcas”. Uma das mais famosas que conhecemos é a Thrasio, por exemplo. O modelo da empresa funciona muitíssimo bem, 1 a cada 8 famílias nos EUA utilizam algum produto das empresas da Thrasio. No entanto, existe um grande porém. Seu modelo se encaixa muito bem nos EUA, mas tem diversas limitações para a América Latina. 

Então, você deve estar se perguntando, o que é importante estar atento e o que tem de tão diferente, já que o setor de e-commerce não é tão recente assim por aqui. Certo?

Para começar, eles são focados em pequenos comércios eletrônicos e familiares que vendem somente na Amazon, os chamados Fulfillment by Amazon Business. Funciona pois nos EUA esse negócio está anos mais avançado do que na América Latina, já possuem um histórico de empresas mais maduras. O foco da Thrasio é em negócios que faturam de 10-20 milhões de dólares, normalmente em múltiplas categorias de produtos com características mais funcionais do que emocionais. Ou seja, negócios que não levam muito em conta a construção de marca onde o diferencial são estratégias para potencializar os produtos na Amazon, comprando muitas empresas para escalar a receita do grupo Thrasio e sua valorização como um todo. 

Na América Latina, por outro lado, quando falamos do mesmo mercado lidamos com marcas que têm pouca conexão com o consumidor e a grande maioria revende produtos importados de segunda e terceira linha. Tais empresas aqui também ainda não atingiram o mesmo nível de maturidade.

Assim, consolidar esse perfil de vendedor simplesmente não dá certo. Na América Latina, o modelo que vai funcionar é bem diferente. Para vencer aqui, será preciso encontrar os melhores negócios, poucos e bons e dar uma escala massiva. Acredito que aqui, ao invés de quantidade, é um jogo de profundidade, construção de comunidade e os intangíveis que só uma marca autêntica pode proporcionar no longo prazo.  

O que fica cada vez mais nítido é que, atualmente, o cenário da América Latina é muito particular, mas ao mesmo tempo bastante animador. Conseguimos enxergar uma gama imensa de oportunidades, mas é fundamental que as empresas estejam preparadas para analisar o contexto como um todo e identificar onde estão suas melhores chances de crescimento. 

Não duvido de forma alguma da capacidade de crescimento dos empreendedores brasileiros. No entanto, tendo em vista as barreiras existentes e as oportunidades que se abriram, um modelo agregador pode ser uma baita pisada no acelerador. Com ele, é possível desenvolver um modelo de negócio mais escalável e sustentável. Mais do que estar preparado para fazer parte de um ecossistema, seu negócio precisa ter bases sólidas para aproveitar o melhor que esse sistema tem a oferecer. 

E, meus amigos, que fique claro: o futuro do e-commerce na América Latina é esse! 

Sobre Rapha Avellar

Rapha Avellar é um empreendedor em série e fundador da Adventures, primeira Brandtech da América Latina e uma das mais promissoras startups do país, que está criando o maior ecossistema de marcas nativas digitais das Américas. Antes disso, criou uma das empresas de mídia de crescimento mais rápido no Brasil antes da Adventures e levou a empresa da família de uma receita de R$ 3 milhões para R$ 30 milhões em 5 anos. Líder nato, comanda mais de 300 pessoas na Adventures e tem um histórico impressionante em negócios de crescimento rápido, acumula mais de 500 mil seguidores e milhões em alcance mensal em todas as mídias sociais, sendo um dos líderes mais influentes em marketing e empreendedorismo de sua geração. Além disso, conta com mais de 1 milhão de plays em seus podcasts, The CMO Playbook e Nas Trincheiras.