A lógica insólita das marcas que competem consigo mesmas

O conceito de marca de um dos grandes grupos globais de agências de propaganda, o anglo-nipônico DAN - Dentsu Aegis Network, por alguns anos foi genialmente: planejando sua própria obsolescência. Tipo, antes que os outros o façam.

Não muito longe disso, numa estratégia que vem tomando conta das práticas mercadológicas de muitas marcas nos tempos que correm - e correm rápido – a lógica é exatamente essa: rever-se radicalmente a si mesmas com três objetivos:

1. Sobreviver não à pandemia, mas às transformações permanentes de agora em diante do mundo, anabolizadas pela revolução digital e dos costumes das sociedades, tudo com forte impacto no Planeta Negócios;

2. Otimizar operações, custos, estruturas de gestão e de distribuição, concentrando recursos e práticas nos itens de portfolio mais consolidados e rentáveis, matando cruel e impiedosamente outros;

3. Criar de forma inovadora novos produtos e marcas que aniquilam outras, do seu próprio inventário, muitas vezes histórico de décadas e até séculos;

4. Investir em novos segmentos de atividade, muitas vezes em nada embedados no DNA original da empresa, em busca de novas linhas de receita e de diversificação de negócios, já que hoje as companhias que tiverem suas atividades excessivamente focadas em nichos específicos podem, de uma hora para outra, como alerta o tagline do Grupo DAN, serem disrompidas por uma startup, um concorrente mais esperto e ágil, ou por um consumidor que simplesmente encontrou produtos e serviços que tornaram os seus obsoletos de uma hora para outra.

Tudo isso junto caracteriza uma autofagia que um dia será devidamente analisada num livro de sociologia dos negócios que verse sobre esta quadra da história, em que um Max Weber do futuro analisará como as companhias daquela distante década de 2020 resolveram aniquilar marcas, matar estruturas de negócios, voltando-se contra si mesmas, kamikazes de seus próprios negócios, em busca de sobrevivência empresarial.

Aqui mesmo, na Exame, lemos dias atrás que a Coca-Cola resolveu matar 200 marcas próprias de uma única vez, focando nas suas mais clássicas joias da coroa, em tempos de cuidados com a saúde leia-se a Coca com zero açúcar. Poucas outras mais. Lemos também como ela mesma resolveu enveredar-se pelo setor de cervejas e tônicas, numa estratégia em que, de alguma forma, busca compor a posição de liderança global que detém no mercado das colas acrescentando sobre ele outros segmentos congêneres, nos quais jamais esteve. Larga o que detém para ir em busca da incerteza do que não tem. Mata para sobreviver.

Há quem comente nos bastidores da companhia que até a marca Coca-Cola poderia vir a ser, ela mesma, gradativamente, substituída pelas novas marcas desses novos produtos da empresa, que ocupariam o protagonismo de sua própria imagem, tornando-se a centenária marca mãe numa espécie de assinatura corporativa da holding. Especula-se.

Tal movimento radical e absolutamente surpreendente, principalmente se levarmos em conta a história e o legado dessa marca que nasceu em 1892 em Atlanta como um xarope e que passou desde então a frequentar a vida de todo mundo no mundo todo, viria como resposta a um eventual suposto desgaste da marca, cuja imagem está inapelavelmente associada a um refrigerante que não nasceu para endereçar os valores e anseios deste novo século de busca por saudabilidade.

Na Ambev existe um laboratório de inovação que cria produtos totalmente fora da caixa para a história, igualmente centenária, da companhia, produtos que, em teoria, combatem outros da própria empresa, já que no setor de bebidas cada ponto de share pode representar milhões de dólares e você resolver criar outras marcas de outras bebidas pode representar, em tese, ser concorrente de si mesma, confere?

Nesse departamento, comandado pelo brilhante garoto Felipe Cerchiari, cria-se produtos com uma agilidade espantosa para um grupo global gigante como a Inbev, empresa mãe da Ambev, que são testados no espírito das POCs de startups, num modelo ágil, em que cria-se o protótipo, vai-se a mercado, analisa-se o resultado e, dando certo, o novo produto entra imediatamente em produção, não necessariamente apenas aqui no Brasil, mas podendo tornar-se marca global do grupo. Deu ruim, vai pro lixo e parte-se para outro.

A empresa compete consigo mesma de forma voraz e veloz, para, de alguma forma, assumir o controle do darwiniano processo de sua própria obsolescência.

Temos visto acontecer todos os dias empresas e cadeias inteiras de negócios serem dissolvidos e desaparecerem tragicamente sob o avassalador processo de inovação exponencial do mundo dos negócios de hoje, um processo canibal, acelerado, inevitável, recorrente, e que se tornou a própria dinâmica empresarial de hoje em dia. E assim, você comer-se a si mesmo pode vir a ser melhor que outros o façam.

Há uma aparente esquizofrenia nisso tudo, vamos combinar. Ela é provocada por uma nova cadeia evolutiva do conhecimento, da ciência, dos avanços tecnológicos e por uma sociedade altamente conectada e conduzida, por si mesma, a uma ansiedade insana pelo novo e pelo inovador. Numa palavra, autofágica.

Resta às marcas, companhias e negócios, olharem-se saborosas a si mesmas e devorar-se no banquete algo insólito destes tempos modernos.