Como fazer o cliente comprar? Diga “não compre”

Você publicaria um anúncio em plena crise dizendo “Não compre meu produto?” Pois foi exatamente isso que a grife de roupas Patagonia fez em 2012.

No exato dia da Black Friday, maior data do varejo americano, a marca publicou um anúncio de página inteira no The New York Times exibindo o item carro-chefe da companhia com o título “Não compre esta jaqueta”, e o texto finalizando: “Não compre o que não precisa. Pense duas vezes antes de comprar qualquer coisa”.

O mais surpreendente é que esse discurso contra o consumismo levou a Patagonia a bater seus recordes de…consumo. Isso mesmo: entre 2007 e 2014, anos marcados por crises, as vendas da empresa cresceram 150%.

Como é possível? Quando nem descontos de 70% parecem convencer as pessoas a comprar, como um discurso aparentemente “tiro no pé” pode elevar as vendas? Acredito que por 4 razões principais:

Consumo planejado: com menos dinheiro no bolso, as pessoas diminuem as compras por impulso e pensam antes de adquirir qualquer coisa. Avaliam a real necessidade e, além do preço, a marca, a qualidade, o impacto na autoestima etc.

Durabilidade: nesse momento, o consumidor prefere produtos que duram, pela simples razão de não saber quando poderá comprar novamente. A Patagonia é reconhecida por produzir roupas duráveis, inclusive defende o reúso, a reciclagem e o reaproveitamento.

Propósito: em época de grande concorrência, levam vantagem empresas que construíram uma imagem clara na cabeça do consumidor. A Patagonia foi uma das primeiras a defender a sustentabilidade nos anos 70, quando o assunto ainda não estava na moda. Construir uma identificação emocional torna o cliente menos suscetível em momentos de aperto, diferente de marcas focadas apenas em aspectos racionais.

Diferenciação: ligue a TV, passeie pelos shoppings e veja as revistas. Só há anúncios de varejo, com descontos e preços enormes. Com todo mundo falando a mesma coisa, quem se diferencia se destaca. Exemplo: com apenas o anúncio citado acima, a Patagonia obteve enorme visibilidade, impacto e boca-a-boca nas redes sociais. Por ações ousadas como essa, a grife foi capa da revista Fortune como “a empresa mais cool do planeta”.

Pense nisso: se a sua marca não consegue vender nem com ofertas arrasadoras, não será hora de repensar a estratégia?

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Curiosidade: o fundador da Patagonia Yvon Chouinard, sempre engajado em causas ambientais, conseguiu ver oportunidade disfarçada até nas mudanças climáticas: “Estamos entrando no mercado de surf porque não vai nevar mais, e as ondas vão ficar maiores e maiores”, afirmou ele.

 

 

Fontes:

Site da marca http://www.patagonia.com/us/worn-wear

Revista ISTOÉ http://www.istoe.com.br/reportagens/359718_NAO+COMPRE+MEUS+PRODUTOS+

Jornal da Globo e a crise americana https://www.youtube.com/watch?v=cXaQ8vpIeC8

Revista Fortune http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/04/02/8403423/index.htm