Como crescer 28% enquanto o concorrente cai 2%
Imagine um fast food que: – Não é rápido: a espera é de pelo menos 15 minutos; – Não é barato: custa 15% mais que a concorrência; – Não tem variedade: o menu traz apenas 5 itens; – Não faz ofertas nem anuncia na TV; – Não tem sobremesa ou mesmo cafezinho. Ninguém apostaria no sucesso de um lugar assim. Mas a rede de comida mexicana Chipotle confiou no próprio […] Leia mais
Da Redação
Publicado em 15 de setembro de 2015 às 16h27.
Última atualização em 24 de fevereiro de 2017 às 07h55.
Imagine um fast food que:
– Não é rápido: a espera é de pelo menos 15 minutos;
– Não é barato: custa 15% mais que a concorrência;
– Não tem variedade: o menu traz apenas 5 itens;
– Não faz ofertas nem anuncia na TV;
– Não tem sobremesa ou mesmo cafezinho.
Ninguém apostaria no sucesso de um lugar assim. Mas a rede de comida mexicana Chipotle confiou no próprio taco. E se deu bem: é o maior fenômeno atual da indústria de restaurantes dos Estados Unidos.
A explicação se resume a uma palavra: Millennials.
Nascidos a partir de 1980, eles são comprovadamente mais conscientes, preocupados com o meio ambiente, questões sociais e, principalmente, com o que estão ingerindo.
Nenhuma marca soube entender – e atender – melhor este público do que o Chipotle. Cada “não”acima é baseado em uma inquietação da nova geração:
Não é rápido: os ingredientes são frescos e preparados na hora. Todas as 1783 lojas não possuem freezer ou microondas.
Não é barato: a carne vem de produtores que criam os animais de forma natural, sem antibióticos ou hormônios de crescimento.
Não tem variedade: os itens são adquiridos localmente, de fazendas que não usam agrotóxico ou agridem o meio ambiente.
Não tem sobremesa e café: a rede prefere se concentrar em poucos produtos e entregá-los com muita qualidade.
Pesquisas mostram que os Millennials são ambiciosos, querem lançar movimentos, influenciar pessoas e mudar culturas. Se uma marca conseguir mobilizá-los, é certeza de propaganda garantida e gratuita.
Chipotle tem uma legião de seguidores, digitais e reais, que cuidam de repercutir suas ações e fortalecer sua imagem. Quer um exemplo? Em janeiro, a empresa comunicou que 30% de suas lojas não mais ofereceria Tortilla de porco. Porque flagraram um fornecedor maltratando os bichos, e romperam imediatamente o contrato.
O que normalmente geraria reclamações – a falta de um produto – gerou milhões em mídia espontânea. Uma avalanche de manifestações de apoio e admiração invadiu as redes sociais.
Graças a essa forma inovadora de atuar, Chipotle cresceu 28% em 2013 e 2014, num segmento que enfrenta crescente rejeição. O McDonald’s, por exemplo, no mesmo período encolheu 2%.
Chipotle é um claro exemplo de oportunidade disfarçada nas mudanças.
E por falar em mudança, sabe qual a principal diferença entre o marketing do Século XX e do XXI? Antes, bastava oferecer sabor, porções generosas e publicidade poderosa. Atualmente, tão importante quanto o que você faz, é o que deixa de fazer. Isso demonstra sua filosofia, princípios e valores. O prato preferido dos novos consumidores.
Curiosidade: Apesar de não anunciar ofertas na TV, esporadicamente Chipotle produz comerciais. O primeiro deles, de 2012, traz o conceito da marca numa animação primorosa. Conquistou apenas o prêmio máximo da propaganda mundial: Grand Prix do Festival de Cannes. Deguste com um burrito. https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos
Fontes:
Revista Exame: 22 de julho de 2015 – “O anti-McDonald’s”
The Washington Post
The Wall Street Journal
http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-faces-millennial-challenge-1408928743
Imagine um fast food que:
– Não é rápido: a espera é de pelo menos 15 minutos;
– Não é barato: custa 15% mais que a concorrência;
– Não tem variedade: o menu traz apenas 5 itens;
– Não faz ofertas nem anuncia na TV;
– Não tem sobremesa ou mesmo cafezinho.
Ninguém apostaria no sucesso de um lugar assim. Mas a rede de comida mexicana Chipotle confiou no próprio taco. E se deu bem: é o maior fenômeno atual da indústria de restaurantes dos Estados Unidos.
A explicação se resume a uma palavra: Millennials.
Nascidos a partir de 1980, eles são comprovadamente mais conscientes, preocupados com o meio ambiente, questões sociais e, principalmente, com o que estão ingerindo.
Nenhuma marca soube entender – e atender – melhor este público do que o Chipotle. Cada “não”acima é baseado em uma inquietação da nova geração:
Não é rápido: os ingredientes são frescos e preparados na hora. Todas as 1783 lojas não possuem freezer ou microondas.
Não é barato: a carne vem de produtores que criam os animais de forma natural, sem antibióticos ou hormônios de crescimento.
Não tem variedade: os itens são adquiridos localmente, de fazendas que não usam agrotóxico ou agridem o meio ambiente.
Não tem sobremesa e café: a rede prefere se concentrar em poucos produtos e entregá-los com muita qualidade.
Pesquisas mostram que os Millennials são ambiciosos, querem lançar movimentos, influenciar pessoas e mudar culturas. Se uma marca conseguir mobilizá-los, é certeza de propaganda garantida e gratuita.
Chipotle tem uma legião de seguidores, digitais e reais, que cuidam de repercutir suas ações e fortalecer sua imagem. Quer um exemplo? Em janeiro, a empresa comunicou que 30% de suas lojas não mais ofereceria Tortilla de porco. Porque flagraram um fornecedor maltratando os bichos, e romperam imediatamente o contrato.
O que normalmente geraria reclamações – a falta de um produto – gerou milhões em mídia espontânea. Uma avalanche de manifestações de apoio e admiração invadiu as redes sociais.
Graças a essa forma inovadora de atuar, Chipotle cresceu 28% em 2013 e 2014, num segmento que enfrenta crescente rejeição. O McDonald’s, por exemplo, no mesmo período encolheu 2%.
Chipotle é um claro exemplo de oportunidade disfarçada nas mudanças.
E por falar em mudança, sabe qual a principal diferença entre o marketing do Século XX e do XXI? Antes, bastava oferecer sabor, porções generosas e publicidade poderosa. Atualmente, tão importante quanto o que você faz, é o que deixa de fazer. Isso demonstra sua filosofia, princípios e valores. O prato preferido dos novos consumidores.
Curiosidade: Apesar de não anunciar ofertas na TV, esporadicamente Chipotle produz comerciais. O primeiro deles, de 2012, traz o conceito da marca numa animação primorosa. Conquistou apenas o prêmio máximo da propaganda mundial: Grand Prix do Festival de Cannes. Deguste com um burrito. https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos
Fontes:
Revista Exame: 22 de julho de 2015 – “O anti-McDonald’s”
The Washington Post
The Wall Street Journal
http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-faces-millennial-challenge-1408928743