Varejo phygital: a sinergia entre o ponto de venda físico e digital

Por Gabriel Domingos, Diretor de Marketing da Vivo Empresas

A aposta de que o e-commerce se destacaria em relação às compras em lojas físicas e que muitos pontos de vendas seriam fechados não é algo recente. No entanto, a pandemia – que começa a dar sinais de arrefecimento – acelerou a mudança do comportamento de consumo, num momento em que o comércio online era o recurso disponível para o atendimento de diferentes necessidades.

Só no ano passado, segundo o indicador de consumo, MCC-ENET, o e-commerce brasileiro cresceu 78%.  Ainda em dezembro de 2020, uma pesquisa realizada pela Criteo apontou que 56% dos consumidores que compuseram essa alta estavam comprando online pela primeira vez – o que explica o motivo pelo qual os números seguem crescendo até hoje.  Afinal, quem experimentou as lojas virtuais e viu que o modelo é prático e seguro, tende a retornar mais vezes.

Contudo, hoje sabemos que a expansão do e-commerce não vai fazer as lojas físicas sumirem. O mercado varejista está cada vez mais competitivo, obrigando quem atua nesse setor a apostar em iniciativas inovadoras. É aí onde entra a onda phygital.

A ideia por trás desse conceito é dar o máximo de fluidez possível entre as experiências de consumo on e offline. E isso se materializa numa integração total entre os canais da marca – ou seja, é uma abordagem que vai além da omnicanalidade.

Inclusive, o termo phygital trata exatamente disso. É uma junção das palavras “physical” (físico, em português) e “digital“, uma forma bem didática de dizer que o mundo real está bem próximo do virtual. Aliás, tão próximo que já não basta mais estar presente em todos os possíveis pontos de contato com o público. Hoje, é mandatório que esses diferentes canais sejam integrados. Mesmo estando mais virtual, o consumidor ainda valoriza a possibilidade de manusear produtos, esclarecer dúvidas com atendentes reais e, em alguns casos, como ocorre com frequência nos comércios de moda e cosméticos, ser aconselhado sobre o que comprar.

Essa estratégia do e-commerce, que se adapta às necessidades do freguês, é tão importante que tem um nome próprio: harmonic retail (ou “varejo harmônico”, em tradução para o Português). Assim, o fenômeno phygital traz duas grandes vantagens aos negócios do varejo Primeiro, a prática eleva a experiência do cliente. Isso porque promove um “relacionamento estável” com a marca; ou seja, que não varia a depender do meio escolhido pelo consumidor para interagir com a empresa. Segundo, porque com ambientes físicos e online bem integrados, é possível reter o foco do cliente por mais tempo.

Para que um negócio entre nessa nova tendência e faça uma transição consistente, é necessário avançar no processo de digitalização. Afinal, os clientes precisam ser atraídos pela marca – e cada ponto da experiência conta para que isso ocorra.

Uma loja de roupas, por exemplo, pode investir na contratação de especialistas em moda. Conversar com profissionais que saibam as tendências é uma forma interessante de atrair o público para o comércio presencial. E se ao chegar lá também for possível provar peças e outros itens (como maquiagem) a partir de recursos de Realidade Aumentada? Ou, então, participar de interações com influenciadores digitais em redes sociais?

No espaço online, por sua vez, também é recomendado apostar em lives para a divulgação de produtos com a exibição de QR Codes. Assim, o usuário pode ser direcionado diretamente para um hotsite da ação ou para o app da marca.   Outra prática decorrente desse novo formato de varejo, e que já está em testes no por aqui, são as entregas por drones. A foodtech iFood, por exemplo, realizou o primeiro delivery desse tipo em 2020, na cidade de Campinas (SP).

Em suma, a expertise dos seus colaboradores possibilitará a criação de uma estratégia eficiente para a adoção do phygital no negócio, enquanto a tecnologia viabilizará a implementação.

Tecnologia é base para evolução

A era phygital também vem acompanhada de uma gama de elementos cruciais para possibilitar espaços integrados como: infraestrutura robusta de conectividade;  aplicações alocadas na nuvem e mecanismos capazes de proteger informações, que tendem a circular em maior escala; além de equipamentos eficientes, com ótima capacidade de processamento.   Mesmo antes da pandemia, muito se falava sobre as estratégias omnichannel. Enquanto o primeiro conceito implica na adoção de diversos canais para promover uma experiência de compra consistente e linear, o outro diz respeito à incorporação de recursos e funcionalidades inerentes ao ambiente digital na vivência física – e vice-versa.

Para fomentar, especificamente, o Varejo Phygital, é importante apostar em tecnologias digitais da nova geração, como Cloud, IoT e Big Dat  - e, logo mais, o 5G, já batendo em nossa porta -, que já estão imprimindo grandes avanços às operações de negócios, acompanhando esse movimento global.   No fim das contas, o comércio phygital depende de inovação 24 horas por dia, sete dias por semana. E, cá para nós, já deu para identificar todo o potencial que o mundo conectado tem e pode oferecer aos clientes.

A evolução digital é um caminho sem volta. E quem ficar para trás, não apenas perderá oportunidades de se aproximar do consumidor, mas também arrisca ser engolido pela aceleração do mercado.

Por Gabriel Domingos, Diretor de Marketing da Vivo Empresas

A aposta de que o e-commerce se destacaria em relação às compras em lojas físicas e que muitos pontos de vendas seriam fechados não é algo recente. No entanto, a pandemia – que começa a dar sinais de arrefecimento – acelerou a mudança do comportamento de consumo, num momento em que o comércio online era o recurso disponível para o atendimento de diferentes necessidades.

Só no ano passado, segundo o indicador de consumo, MCC-ENET, o e-commerce brasileiro cresceu 78%.  Ainda em dezembro de 2020, uma pesquisa realizada pela Criteo apontou que 56% dos consumidores que compuseram essa alta estavam comprando online pela primeira vez – o que explica o motivo pelo qual os números seguem crescendo até hoje.  Afinal, quem experimentou as lojas virtuais e viu que o modelo é prático e seguro, tende a retornar mais vezes.

Contudo, hoje sabemos que a expansão do e-commerce não vai fazer as lojas físicas sumirem. O mercado varejista está cada vez mais competitivo, obrigando quem atua nesse setor a apostar em iniciativas inovadoras. É aí onde entra a onda phygital.

A ideia por trás desse conceito é dar o máximo de fluidez possível entre as experiências de consumo on e offline. E isso se materializa numa integração total entre os canais da marca – ou seja, é uma abordagem que vai além da omnicanalidade.

Inclusive, o termo phygital trata exatamente disso. É uma junção das palavras “physical” (físico, em português) e “digital“, uma forma bem didática de dizer que o mundo real está bem próximo do virtual. Aliás, tão próximo que já não basta mais estar presente em todos os possíveis pontos de contato com o público. Hoje, é mandatório que esses diferentes canais sejam integrados. Mesmo estando mais virtual, o consumidor ainda valoriza a possibilidade de manusear produtos, esclarecer dúvidas com atendentes reais e, em alguns casos, como ocorre com frequência nos comércios de moda e cosméticos, ser aconselhado sobre o que comprar.

Essa estratégia do e-commerce, que se adapta às necessidades do freguês, é tão importante que tem um nome próprio: harmonic retail (ou “varejo harmônico”, em tradução para o Português). Assim, o fenômeno phygital traz duas grandes vantagens aos negócios do varejo Primeiro, a prática eleva a experiência do cliente. Isso porque promove um “relacionamento estável” com a marca; ou seja, que não varia a depender do meio escolhido pelo consumidor para interagir com a empresa. Segundo, porque com ambientes físicos e online bem integrados, é possível reter o foco do cliente por mais tempo.

Para que um negócio entre nessa nova tendência e faça uma transição consistente, é necessário avançar no processo de digitalização. Afinal, os clientes precisam ser atraídos pela marca – e cada ponto da experiência conta para que isso ocorra.

Uma loja de roupas, por exemplo, pode investir na contratação de especialistas em moda. Conversar com profissionais que saibam as tendências é uma forma interessante de atrair o público para o comércio presencial. E se ao chegar lá também for possível provar peças e outros itens (como maquiagem) a partir de recursos de Realidade Aumentada? Ou, então, participar de interações com influenciadores digitais em redes sociais?

No espaço online, por sua vez, também é recomendado apostar em lives para a divulgação de produtos com a exibição de QR Codes. Assim, o usuário pode ser direcionado diretamente para um hotsite da ação ou para o app da marca.   Outra prática decorrente desse novo formato de varejo, e que já está em testes no por aqui, são as entregas por drones. A foodtech iFood, por exemplo, realizou o primeiro delivery desse tipo em 2020, na cidade de Campinas (SP).

Em suma, a expertise dos seus colaboradores possibilitará a criação de uma estratégia eficiente para a adoção do phygital no negócio, enquanto a tecnologia viabilizará a implementação.

Tecnologia é base para evolução

A era phygital também vem acompanhada de uma gama de elementos cruciais para possibilitar espaços integrados como: infraestrutura robusta de conectividade;  aplicações alocadas na nuvem e mecanismos capazes de proteger informações, que tendem a circular em maior escala; além de equipamentos eficientes, com ótima capacidade de processamento.   Mesmo antes da pandemia, muito se falava sobre as estratégias omnichannel. Enquanto o primeiro conceito implica na adoção de diversos canais para promover uma experiência de compra consistente e linear, o outro diz respeito à incorporação de recursos e funcionalidades inerentes ao ambiente digital na vivência física – e vice-versa.

Para fomentar, especificamente, o Varejo Phygital, é importante apostar em tecnologias digitais da nova geração, como Cloud, IoT e Big Dat  - e, logo mais, o 5G, já batendo em nossa porta -, que já estão imprimindo grandes avanços às operações de negócios, acompanhando esse movimento global.   No fim das contas, o comércio phygital depende de inovação 24 horas por dia, sete dias por semana. E, cá para nós, já deu para identificar todo o potencial que o mundo conectado tem e pode oferecer aos clientes.

A evolução digital é um caminho sem volta. E quem ficar para trás, não apenas perderá oportunidades de se aproximar do consumidor, mas também arrisca ser engolido pela aceleração do mercado.