O novo normal da publicidade pós-coronavírus

Nos últimos meses, o mundo inteiro conheceu um "novo normal", a fim de ajudar a impedir a propagação da covid-19. O mundo da publicidade também está se adaptando a essa nova realidade, com muitas campanhas adiadas, canceladas ou retrabalhadas para serem apropriadas para esse período, quando os orçamentos estão apertando e as restrições logísticas impedem que as coisas sejam feitas como sempre.

Mas enfim, tudo passa, e chegará um momento em que voltaremos aos negócios, “como de costume”. Minha provocação aqui é uma só: quais são as lições que podemos aprender com os ajustes que todos tivemos que fazer como profissionais de marketing durante esse período? 

Vimos muitas marcas respondendo de forma protagonista à crise; alavancando suas fábricas para produzir bens hospitalares essenciais (como álcool gel, máscaras e outros), angariando doações volumosas através do maior movimento de lives que o mundo já presenciou, além é claro das contribuições para as causas relacionadas ao impacto da pandemia nos pequenos negócios locais.

Sabe o que mais me chamou atenção? Tudo que “era fundamental” de repente não era mais. Curioso não é? As marcas foram rápidas, muito, mas muito mais rápidas do que o normal.

Todos sabemos que no mundo do publicidade as aprovações de campanhas podem levar meses (sim, meses). Da estratégia, até a tangibilização criativa e a seleção dos talentos “perfeitos” tudo isso “deve” passar por rodadas de feedback em vários níveis hierárquicos, áreas e às vezes até pelo global. São apresentadas 19 versões do roteiro, 14 pessoas opinam 100% com base em sua visão subjetiva do que é qualidade, para depois, talvez, quem sabe, a campanha chegar nas mãos de quem realmente importa, o consumidor. Detalhe… uma versão apenas, sem testes, vanila e ampla demais para conectar com alguém... “bem 2020”.

Hoje, em meio a uma pandemia tão inesperada, o tempo é um luxo que os profissionais de marketing não têm. Com a situação mudando rapidamente, comunicar é tipo day trade, reagir em tempo real é fundamental; mesmo sem o típico timing de tomada de decisão e os recursos plenos para a produção “perfeita”.

Essa é uma mudança fundamental na maneira como os profissionais de publicidade ativam campanhas - menos pirotecnia, espuma, muito menos tempo gasto em planejamento, muito mais agilidade e, finalmente, o mesmo produto final; uma mensagem que movimento os corações, as mentes e mexe em ponteiros de negócio. Curioso não? Será que as muitas rodadas de revisões, aprovações e opiniões são realmente necessárias?

A julgar pela criatividade brilhante que tem se visto no Brasil nos últimos meses, talvez não. Sem o luxo do tempo exagerado, grupos de foco, produções caras e externas, o mundo do marketing continua adiante. Enquanto grandes campanhas, que foram planejadas com meses / anos de antecedência em torno de eventos e ativações importantes de produto, estão sendo adiadas e canceladas em tempos sem precedentes. Com novas ativações leves e ágeis ganhando vida, em dias - não meses - gravadas no Zoom, pela webcam ou em um smartphone.

Vejo isso como um momento ímpar para questionarmos o status-quo. Acreditamos que é hora de “encontrar a verdade, não de tentar estar certo”. As empresas precisam repensar maneiras de enfrentar o desafio de construir marca em 2020. O residual aqui é que, nestes tempos de incerteza, vimos o que é possível - marketing rápido, ágil e culturalmente relevante. Espero que isso se torne o “novo normal”.

*Rapha Avellar, é empreendedor serial e CEO Avellar Media, uma das Agências de Publicidade mais inovadoras do mundo