O ativismo empresarial para além do marketing

O assassinato de George Floyd em Minneapolis e o movimento Black Lives Matter (BLM) colocaram o racismo estrutural na pauta de sociedades ao redor do mundo, inclusive no Brasil. Várias empresas se manifestaram durante os protestos, mas gestos bem intencionados -- como posts e hashtags de apoio ao movimento e quadrados pretos no Instagram -- foram interpretados como nada além disso, iniciativas bem intencionadas de relações públicas. Ativismo empresarial, para ser levado a sério, deve ser genuíno, perene e com um propósito bem definido. A expectativa é que empresas e seus CEOs usem seu poder econômico e político para efetuar mudanças para dentro e para fora de suas organizações, através de ações concretas, inclusive via o lobby em pról de uma causa.

Empresas que sempre estiveram na vanguarda, nas quais o ativismo faz parte de seu DNA, mostram-se melhor preparadas para este novo momento. A Ben & Jerry, por exemplo, já havia publicamente manifestado seu apoio ao movimento BLM em 2016. Sua nota durante os protestos de junho "Temos que Desmantelar a Supremacia Branca - Silêncio não é uma Opção" foi uma das mais bem recebidas, pela sua coragem, clareza e especificidade. Ela lista quatro linhas de ação, incluindo a aprovação de medidas pelo Congresso Norte Americano. A Patagonia, por outro lado, sempre atuou nas questões relacionadas ao meio ambiente, conferindo-lhe ampla legitimidade frente a sociedade. Ao final de 2017, por exemplo, a empresa entrou com uma ação judicial contra uma iniciativa do governo Trump para reduzir o tamanho de um parque nacional em Utah.

A Nike tem um histórico de ativismo mais breve se comparado aos da Patagonia e Ben & Jerry. Nas décadas de 80 e 90 sua marca era sinônimo de sweatshops, estabelecimentos terceirizados que empregavam mão de obra barata em condições trabalhistas altamente deficientes. No entanto, a empresa conseguiu reverter sua imagem. A campanha altamente controversa com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick -- um dos principais protagonistas do movimento de jogadores que se ajoelhavam durante o hino nacional para chamar a atenção para a violência policial contra os negros -- deu credibilidade à Nike, abrindo a porta para que sua segunda campanha sobre o tema durante os protestos de junho "For Once, Don't Do It" fosse bem recebida. Mesmo assim foi alvo de críticas de que precisava melhorar a proporção de negros para brancos na liderança da empresa. Não bastam boas campanhas.

No Brasil, estamos vendo as primeiras empresas entrarem nesta conversa. A Luiza Trajano, presidente do Conselho do Magazine Luiza, já vem há algum tempo se dedicando aos temas sociais, como a violência doméstica e a igualdade de gênero. São ações como a campanha para falar do botão no aplicativo Magalu que facilita a denúncia de violência doméstica e idas ao Congresso Brasileiro do Grupo Mulheres do Brasil (da qual é fundadora) fazer lobby para evitar a eliminação das cotas para mulheres na política.

No entanto, a maioria das empresas brasileiras ainda optam pelo silêncio em torno de temas sociais, como mostra o artigo da Exame publicado em 8 de junho em meio aos protestos do movimento BLM. Compreensível, pois o ativismo corporativo é bem mais complexo do que ações de cidadania corporativa e sustentabilidade. Vários temas sociais como o racismo, o meio ambiente e o controle de armas não são unanimidade nas sociedades em que as empresas operam e a tomada de posição ou ações visando mudanças nas políticas públicas são acompanhadas do risco de retaliação por parte dos consumidores e/ou do poder público. Este foi o caso tanto da Nike como da Patagonia. Nos EUA, teve muita gente queimando meias e jogando fora tênis da Nike e apoiando uma campanha de boicote à Patagonia.

No entanto, o risco de retaliação não tem sido empecilho para que algumas empresas e seus CEOs se posicionem publicamente sobre estes temas, e depois redobrem a aposta. Em março de 2018, após o massacre de 17 pessoas na escola de Parkland, na Flórida, o CEO da Delta Airlines, Ed Bastian, decidiu cancelar um programa de descontos para os associados da NRA, a poderosa associação que representa os interesses das empresas de armas de fogo. Em retaliação, a associação trabalhou com a bancada republicana da Assembléia Legislativa de Atlanta, cidade sede da Delta Airlines, para excluir de um projeto de lei uma cláusula que previa a redução tributária sobre o combustível de aviação. A cláusula beneficiaria a Delta com uma economia na ordem de US$40 milhões. A divergência foi à público, mas mesmo assim a Delta manteve a sua posição. Numa nota aos funcionários, o CEO disse: "Nossa decisão não foi tomada visando ganho econômico e nossos valores não estão à venda." A Delta perdeu o benefício, mas um ano depois a Assembléia Legislativa de Atlanta reverteu sua decisão. A aposta deu certo.

No Brasil, a Ben & Jerry também usou seu poder econômico em prol de uma causa social. Em julho, a empresa apoiou uma petição online promovida por uma coalizão de ONGs, dentre elas a WWF, Greenpeace, Observatório do Clima e Instituto Socioambiental, para evitar a votação da MP 910, a MP da Grilagem. A Medida Provisória (MP) teria permitido a legalização de terras públicas invadidas e desmatadas ilegalmente, principalmente na Amazônia. A ação da Ben & Jerry resultou em 8.000 assinaturas, em torno de 25% do total das assinaturas pedindo para que o Presidente da Câmara, Rodrigo Maia, não colocasse a MP em pauta. A campanha deu certo.

O ativismo empresarial ou de marca veio para ficar. No entanto, ele requer um engajamento sustentado da liderança da empresa, principalmente de seu CEO, e uma ampla coordenação entre as áreas de marketing, comunicação, relações com o governo, jurídico, RH e cidadania corporativa. Se por um lado o ativismo empresarial visa o consumidor politicamente progressista, que quer ver seus valores espelhados na marca, pelo outro, atores conservadores, inclusive o poder público, podem discordar de um posicionamento e retaliar. Empresas terão que navegar entre estes dois polos e achar seu caminho.

Renard Aron é autor do livro "Lobby Digital: Como o cidadão conectado influencia as decisões de governos e empresas" e fundador da PolicyZone