Gueitiro Genso: Competitividade na Economia da Atenção

Gueitiro Genso

Em sua distopia Admirável Mundo Novo de 1932, Aldous Huxley previu o mundo hiperconectado que temos hoje. Um futuro em que o excesso de informação faria com que “a verdade naufragasse num mar de irrelevância.”

De lá para cá, o desenvolvimento e a disseminação de tecnologias voltadas à informação fez com que as pessoas chegassem ao ponto em que hoje recebem uma quantidade muito maior de estímulos do que são capazes de digerir. E isso é apenas o começo.

O isolamento pós-pandemia dizimou as curvas de adoção das inovações e algumas que só iriam ser adotadas nos próximos 10 anos viraram alternativa de um dia para o outro. Os grandes bancos levaram 20 anos para fazer metade de seus clientes usarem transações em meios eletrônicos, e em apenas um dia o lockdown fez com que 100% dos clientes de serviços financeiros se tornassem digitais.

A chegada do 5G vai abrir as portas e acelerar uma enormidade de tendências que estavam até então represadas. Um Mundo Novo, Ubíquo, baseado em ambientes inteligentes, acesso onipresente e conectividade semântica.

De um lado as soluções baseadas em TI e IA são desenvolvidas muito rapidamente pelos mais diversos atores, com features que agregam valor, trazem diferenciais e precisam ser comunicadas, para que uma decisão do cliente as rentabilize.

Do outro, pessoas hiperconectadas situadas nos mais diversos estágios da curva de adoção gerenciam seu overload de notificações para escolher onde investir sua atenção.

A capacidade de criar é maior que a capacidade de comunicar e essa diferença cresce exponencialmente, de modo que ganhar mercado é ganhar atenção em meio a esse mar de distrações.

O desafio dos negócios será encontrar o equilíbrio entre a sua capacidade de gerar valor e a de ganhar atenção do usuário para que perceba esse valor, ou seja, provocar o famoso momento “AHA” no usuário, em um mar de distraidores.

Ao longo do tempo diversas estratégias de pesquisa, desenvolvimento, comunicação e venda avançaram, buscando tornar a comunicação de marca eficaz e sintonizada com interesses e hábitos das pessoas. Mas elas simplesmente não estão prestando atenção nisso.

As pessoas, sobretudo, estão conversando. Se a verdade naufragou num mar de distrações, a pós-verdade diz que algo é verdade se for verdade para as pessoas de minhas bolhas de interação, pois é nelas que confio, sejam elas nas praças das cidades, nas mensagerias ou nas redes sociais. Pessoas conversam e essas

conversam formam tendências, que irão posteriormente pautar os canais tradicionais.

As conversas formam bolhas e essas geram influenciadores, que sabem liderar essas comunidades. Alguns desses tornam-se tão importantes nessas conversas que passam a receber investimento de publicidade, enquanto outros sonham em chegar a esse status.

São essas conversas, influências recíprocas, que irão despertar atenção e a partir daí movimentar a curva de adoção de inovações. Mesmo para quem não utiliza Redes Sociais, pois quem não viu o vídeo que hitou no Twitter na segunda irá vê-lo no Fantástico no domingo.

As redes sociais tem se mostrado a grande vitrine da atenção para as pessoas. Mesmo a mídia tradicional, ou mesmo as conversas olhos-nos-olhos das pessoas, são hoje pautadas pelo que ganha atenção nas Redes.

Ainda que a Gestão de uma Marca não esteja presente ou atuante, nas Redes ela é citada, curtida, comentada e compartilhada todos os dias em conversas que geram tendências e que ao final conquistam a atenção de todos.

Todo o Público Alvo de qualquer inovação faz parte de alguma bolha, de uma comunidade de influência. Uma parte desses são influenciadores, independentemente do alcance dessa influência.

Se esse seu cliente influenciador tem esse poder, ele deveria ser recompensado pelo ganho social que traz à sua marca, de forma similar ao que é feito para o cliente que tem um grande potencial ou histórico em volume de negócios. Além, claro, do modelo tradicional de investir como publicidade, quando este hipotético cliente tiver um grande alcance.

Quanto cada cliente trouxe de curtidas, comentários e compartilhamentos para sua marca? Quais são os seus clientes líderes em testemunhar para sua marca? Qual o poder de influência social de cada um de seus clientes? As marcas já perceberam que tem muito valor, tanto que o tradicional MGM (membro indicando membro), é largarmente utilizado como estratégia de crescimento, inclusive remunerado com Cashback. Quem nunca foi abordado por uma marca propondo recompensar pela indicação?

Mas o desafio vai além disso, é preciso ser protagonista num mundo multihoming (clientes com acesso a diversas plataformas sem custo de mudança). Estudos mostram que o limiar de atenção médio de uma pessoa (quanto tempo se mantém concentrada em uma informação na internet), é hoje de aproximadamente 8 segundos, em comparação a doze segundos em 2000, portanto só a publicidade digital não ira mais resolver

Na economia da atenção os times de Growth terão necessidade de se preparar para ser notado em um mundo de comunicação desestruturada. Os clientes estão conversando em multicanais, e nada melhor que ter os lovers de sua marca ajudando a despertar a atenção para o seu produto. Não basta ter o produto “must have” (desejado), se de fato o cliente não percebe.

Em pouco tempo, as empresas vencedoras serão as que não apenas forem capazes de responder essas perguntas, como também de gerenciar esses indicadores, do contrário estarão investindo milhões de reais em aquisição de usuários, elevando o CAC (custo de aquisição), sem de fato conseguir engajar os usuários com a marca.

Gueitiro Genso é Co-founder da Martech Hitcoin, especialista em serviços financeiros e pagamentos, advisory, mentor e ex CEO do Picpay, também foi Presidente da Previ e VP do BB

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