Empresas com propósito social vão mais longe

A competição pelo novo crescimento e oportunidades é feroz e implacável. Nessa luta, líderes de empresas muitas vezes ficam confusos quanto aos porquês de suas estratégias, o resultado do trabalho árduo e da pesquisa minuciosa, a luta para superar as expectativas e diferenciar suas empresas no mercado.

Muitas estratégias corporativas sofrem com três falhas:

1. São muito focadas no desenvolvimento interno — são obcecadas em como operar as tarefas básicas do dia a dia.
2. Querem incrementar em vez de alterar radicalmente — vamos pegar os resultados do ano passado e ver se podemos melhorar isso em 2% ou 3% no próximo ano
3. E, finalmente, são reativas — quando vemos um problema ou uma oportunidade, nós reagimos de forma instintiva.

Isso é fácil de perceber porque essa abordagem conduz a promessas que não se cumprem, desempenho lento e equipes desmotivadas.

Como as companhias podem focar mais no mundo lá fora e nas oportunidades? Como damos grandes saltos ao invés de pequenos passos? Como podemos nos tornar proativos e preparados para liderar nossas indústrias?

Nossa pesquisa encontrou a resposta: propósito

Colocar um propósito no centro da estratégia corporativa é uma maneira crítica de direcionar o crescimento, a rentabilidade e a relevância organizacional. Para alcançar isso, o propósito deve se pautar em duas funções distintas:

1. Redefinir o campo de atuação além das fronteiras tradicionais para crescer e transformar o ecossistema
2. Redesenhar os valores além das transações para promover relacionamentos profundos e duradouros com os clientes

Redefinindo o campo de atuação é possível que as empresas evitem batalhas de participação de mercado e busquem o crescimento com a lógica: "nós crescemos fazendo o ecossistema crescer”.

O caso da Mars Petcare

Considere o caso da Mars Petcare, com sede nos Estados Unidos. O propósito de criar “Um Mundo Melhor para os Pets” incentivou a extensão de seu ecossistema de alimentos para animais à saúde e cuidados com animais. A empresa investiu em aquisições sistemáticas de várias redes de hospitais veterinários nos Estados Unidos para se tornar o maior operador veterinário americano.

Logo surgiram sinergias significativas entre a comida e o mercado de saúde dos pets. A empresa agora busca crescer, permitindo maior conhecimento sobre o animal de estimação, tornando o negócio uma experiência perfeita, conveniente e divertida. Todos esses movimentos contribuíram para que Mars Petcare se tornasse o maior e mais ágil negócio em crescimento da Mars Inc.

Remodelando a proposição de valor – a segunda função do propósito – requer a construção de relacionamentos atraentes, que complementem a estratégia de crescimento do ecossistema.

O propósito é conduzido por organizações que reavaliam sua proposta de valor e continuam evoluindo para permanecer relevante à medida que as expectativas dos clientes mudam de acordo com as tendências do setor ou à medida que surgem diferentes necessidades explícitas e implícitas.

Mahindra Finance

A Mahindra Finance da Índia, que fornece financiamento de veículos como tratores e utilitários a clientes rurais, alavancou seu propósito de “crescer” para ampliar repetidamente sua proposta de valor. Ele mapeou os pontos problemáticos dos clientes ao longo da vida e lançou novas propostas de valor, como serviços de corretagem de seguros (para veículos, vida e saúde), financiamento de moradias, financiamento de Pequenas e Médias Empresas e gerenciamento de ativos.

Não obstante os muitos desafios de atender ao mercado rural, a empresa não apenas fortaleceu o relacionamento com os clientes, mas também garantiu novos fluxos de receita e lucros, para se tornar a maior empresa financeira rural não bancária da Índia, atendendo a mais de 50% do mercado e 6 milhões de clientes.

Nossa função como contador de propósitos contraria a perspectiva típica da maioria das organizações e gerentes, ou seja, o objetivo é periférico à estratégia usada apenas para impulsionar a responsabilidade social corporativa, iniciativas de filantropia e sustentabilidade, isso é apenas um componente da estratégia total em que a ideia é criar valor compartilhado e crescimento inclusivo.

Argumentamos que o papel do propósito deve mudar da periferia para o centro da estratégia. Articular um objetivo atraente e segui-lo com comprometimento de liderança e investimento financeiro pode ser usado para moldar uma estratégia de crescimento rentável e sustentável. Além disso, o propósito se torna uma ferramenta excepcionalmente poderosa que traz três benefícios específicos - unifica a organização, motiva as partes interessadas e cria um impacto amplo.

Você deve perguntar por que sua empresa existe? Qual é o seu impacto na sociedade? Por que as pessoas querem trabalhar para você? No mundo de hoje, as respostas para essas perguntas não podem ser apenas dinheiro. As empresas devem reconhecer que têm um papel maior a desempenhar e que podem transformar o mundo ao seu redor.

*Thomas W. Malnight é professor de estratégia e gerente geral no IMD, Suíça