Antropologia como inovação para a pesquisa de mercado

Desde o primeiro dia em que me propuseram o trabalho de campo para analisar os hábitos de consumo de clientes que faziam gato de energia elétrica de uma empresa concessionária de eletricidade  tive a plena consciência que entrava em campo de atuação novo. Desde as mais remotas lembranças nunca havia tido contato, nem lido nenhum artigo sobre qualquer pesquisa parecida com a que estava se estruturando ali, em minha frente.

Morar em um bairro popular durante 8 meses (de segunda a segunda), em um município conhecidamente carente de todos os serviços públicos e privados, seria uma experiência ímpar para a realização de um trabalho complexo e árduo, mas que seu ineditismo, ao meu ver, chamava atenção para o novo, para o mistério, a curiosidade aguçada em colocar em prática o que tantos outros antropólogos já faziam, observar os “imponderáveis da vida cotidiana” como bem dizia o antropólogo Malinowski (um pioneiro da área), captar o que nenhuma pesquisa quantitativa permitia, a tal da observação participante, só que desta vez, focada para outro objetivo: o consumo.

E como estudar consumo de outras pessoas? Perguntar simplesmente o que elas gostam ou consomem? O que é bem diferente, pois se pode gostar de um determinado produto e não ter dinheiro para adquiri-lo. Questões como essas a pesquisa quantitativa através de questionários poderia traçar perfis dos consumidores, mas como meu contratante era uma empresa de energia elétrica, tivemos que pensar em outra saída.

Saber o que os consumidores de energia elétrica pensam sobre seu consumo, onde vão para fazer suas compras, o que valorizam no supermercado, como enxergam a empresa concessionária de energia em questão, se estão satisfeitos com seus serviços, etc, eram alguns dos objetivos que norteavam a pesquisa.

RITO DE PASSAGEM DO ANTROPÓLOGO

Assim, para entender essas e outras questões participei da vida cotidiana do bairro, uma casa foi alugada e mobiliada, participei do dia a dia do lugar, comprei nos mercados e lojas da redondeza, frequentei salões de beleza, lojas locais, supermercados pequenos, bares e danceterias, estabeleci laços próximos, visitava casas de moradores, e somente dessa forma pude responder alguns pontos relacionados aos hábitos de consumo dos clientes e traçar um perfil que atendesse as expectativas prévias.

A experiência foi um exemplo de como quebrar paradigmas no que se refere ao lugar do antropólogo no mercado de trabalho, onde sua atuação pode ser muito mais plural e diversa do que se imaginava tempos atrás, onde sua pesquisa restringia-se a alguns poucos campos temáticos como aponta a antropóloga Lívia Barbosa quando fala do número elevado de produções acadêmicas sobre “seringueiros, quilombolas, favelados, presidiários, trabalhadores urbanos e tantos outros grupos”.

Acadêmicos muitas vezes se restringem aos chamados grandes temas. Além da aplicabilidade de uma ferramenta antropológica a pesquisa de mercado, trata-se sobretudo em usar a experiência como um pretexto para uma reflexão sobre esta demanda crescente do mercado em relação ao saber antropológico que, de certa forma, passa a constituir um bem simbólico e um recurso estratégico que confere legitimidade e distinção às empresas que o utilizam.

Seríamos nós, os antropólogos, dotados de uma espécie de “poderes”, que nos permite desvendar as mais sutilezas vontades e desejos não revelados de um mercado ávido por consumir?

A APLICAÇÃO DA ETNOGRAFIA NO DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE HÁBITOS DE CONSUMO

Esta experiência abriu portas para um novo mundo, foi um exemplo de como o uso da pesquisa etnográfica em todo o seu contexto pode ser relevante e aplicável a pesquisa de mercado. (Para saber mais acesse o TEDx no meu canal no Youtube)

Estudos de comportamentos de consumo, jornada do cliente, avaliação de impacto de produtos ou serviços (inclusive no e-commerce) são algumas das questões que podem facilmente ser investigadas através da pesquisa antropológica.

Tal como nas pesquisas acadêmicas, o trabalho de campo é rico e pode trazer surpresas e é aí que nascem os insights. Por isso o pesquisador é peça fundamental para o processo, precisa se mostrar atento e flexível para uma modificação da forma de abordagem e atuação.

Dessa forma, quando há necessidade imposta pelo campo o método é revisto e refeito durante o processo de coleta de dados. O pesquisador precisa de repertório, experiência, visão para enxergar detalhes que podem impactar nos resultados e que não foram previstos no briefing ou hipóteses.

Observa-se hoje uma tendência das empresas utilizarem ferramentas da Antropologia para entender com mais profundidade o seu público, ou seu cliente em potencial.

A pesquisa ganha peso estratégico dentro das áreas de marketing, inovação, comunicação, desenho de produtos, todas aquelas que dependem do entendimento das pessoas e de todos os processos envolvidos para tomada de decisão.

O antropólogo Pedro Jaime Júnior em seu estudo sobre o que ele denomina de “etnomarketing” afirma que “à medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico” para isso, as empresas abrem espaço para os profissionais das ciências sociais contribuírem com suas percepções e técnicas investigativas para que eles possam traduzir para o mundo corporativo as informações sócio-culturais que tanto necessitam a fim de desenvolver produtos e serviços que melhor atendam aos seus clientes.

A pesquisa antropológica se adaptou ao timing do mercado e isso se deve a flexibilização do método etnográfico de alguns poucos antropólogos no desenvolvimento deste know-how. Precisa ser rápido, precisa ter consistência e precisa entregar significado cultural.

OS DADOS PRECISAM TER ALMA

Explorar o humano é a nova tendência das pesquisas e isso não é apenas coleta e análise, precisa ter INTERPRETAÇÃO, e para isso repertório teórico é fundamental. Por isso a atuação de antropólogos tem sido um campo crescente, onde suas percepções, observações tem um filtro pré-determinado, e uma aplicabilidade prática com uma finalidade mercadológica.

Esse trabalho não é simples, por isso se faz necessário um embasamento conceitual robusto e o entendimento que traduzir linguagens é muito maior que dar um approach a uma outra área de atuação . A formação clássica em Programas de Pós-Graduação Stricto Senso ainda é o melhor caminho para formação do ofício. Neste campo não há atalhos. Ou se é e se vive Antropologia ou não.

Estamos no tempo que a interpretação tem lugar de destaque, essa é a grande inovação.

Não basta colher uma infinidade de dados fazendo descrições densas como temos hoje nos institutos de pesquisa se não houver um entendimento claro e contextualização teórica do que os dados estão tratando, se não for assim a pesquisa é vazia. Por isso o antropólogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples não justifica nem apreende por si só.

Seu background teórico aplicado de forma didática e objetiva se faz mais que necessário, só assim poderá trazer inovação a uma área bastante desgastada.

A pesquisa de mercado tradicional agoniza e tenta se reinventar. Só não sabe disso empresas que nunca experimentaram o poder e amplitude da pesquisa antropológica, mais próxima, humana e que prima pela naturalidade das relações.

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Hilaine Yaccoub é doutora em Antropologia do Consumo. Atua como palestrante, e consultora, realizando estudos que promovem ligação entre o mercado consumidor, o conhecimento acadêmico e as empresas. Para seguir nas redes sociais: @hilaine