Forever 21 coloca em xeque o modelo brasileiro

Na segunda-feira passada estive no shopping Morumbi (por volta das 8 p.m.) e fiquei surpresa com o que encontrei por lá (veja com seus próprios olhos).

Isso mesmo, esse era o tamanho da fila para entrar na recém-inaugurada loja da super badalada Forever 21 , voltada para o público jovem. O chamariz? Preço! Regatas sendo vendidas a R$8,90, por exemplo. Entretanto, não é só o preço. É (muito) mais que isso … a marca possui FÃS (ao invés de meros consumidores). Mas, como conseguir esse “engajamento” – que é o que todas as marcas perseguem hoje?

Para me ajudar a entender esse “fenômeno”, bati um papo com a Maria Silvia Scigliano , que morou em New York por mais de 5 anos trabalhando como consultora de moda e é uma das (únicas) quatro brasileiras certificadas pela Associação Internacional de Consultores de Imagem – AICI FLC .

Foi-se o tempo em que custava “caro” andar na moda … classificadas como “ fast fashion ” lojas como Zara , H&M , American Eagle , GAP , Old Navy , Topshop , invadiram o mercado e estão colocando os velhos modelos em xeque. O formato é bem simples (e inteligente), varejistas se “inspiram” nas tendências dos principais desfiles da alta moda e, num curtíssimo espaço de tempo disponibilizam em suas lojas peças quase idênticas a preços bem inferiores. A velocidade desse processo é crucial! A Forever 21, por exemplo, demora (em média) cinco semanas para fabricar na China (o modelo visualizado no desfile) e colocar à venda nos Estados Unidos. Isso meio que uniformiza o mercado, são poucos criando e muitos “copiando” das mesmas fontes. Sem falar na violação de direitos autorais – assunto polêmico – que vira e mexe gera processo.

A proposta das “ fast fashion ” é ter modelos novos e descolados o tempo todo, coleções compactas, visual merchandising, retirar das araras o que não vende e repor o que vende, tudo isso somado a uma bela plataforma de e-commerce (recheada de promoções, descontos e benefícios … por vezes irresistíveis!!!). Outro “pulo do gato” é trocar de coleção mensalmente, obrigando a clientela a visitar a loja constantemente.

A Forever 21 , no caso, tem preços convidativos e peças que acompanham as tendências da moda. A experiência “ in store ” também é muito bem planejada, e o design das roupas cumpre (bem) a função de “criar desejo”. A estratégia da marca é o velho BBB – bom, bonito e barato – oooops, alguns questionam esse “bom”, alegando que as peças são “descartáveis”. Eu diria que são peças que têm um ciclo de vida mais curto, do tipo: comprou, usou, enjoou, comprou outra. O que se encaixa perfeitamente no perfil da geração teen (jovens ávidos por roupas fashion e baratas ).

O frenesi causado pela chegada da Forever 21 em terras tupiniquins deu o que falar. A imprensa questionou se as marcas gringas vão abalar os concorrentes locais. Na minha opinião é um wake up call, é hora de rever uma série de conceitos e processos.

Silvia, que hoje trabalha com importação de moda feminina no Brasil, pondera que uma rede de lojas desse porte (da Forever 21 ) conseguirá sim, praticar sua política de preços baixos (mesmo no Brasil onde a carga tributária é exorbitante), como a tal regata – vendida a R$8,90. Obviamente, que a margem desse produto será achatada, porém, trata-se de uma estratégia de marketing para atrair mais e mais adolescentes enlouquecidas para dentro da loja, as quais sempre acabam comprando outras peças.

A pergunta que fica: por que Lojas Renner , C&A , Marisa , Hering , e outros players locais não abocanharam esse filão?

“ A fila é uma prova da demanda reprimida por moda de PREÇO acessível. Mas, infelizmente, as marcas gringas chegaram antes, absorvendo esse público e amedrontando a concorrência brasileira, que certamente vai precisar correr e rever seus conceitos para se adaptar. Uma alternativa interessante é eliminar os intermediários indo direto para o varejo, fazer parcerias ou até joint ventures para ter um maior poder de barganha em negociações de compra. Procurar melhorar a negociação com os shoppings ou abrir lojas de rua e e-commerce, por exemplo. Outro ponto importante é ter estratégia e planejamento, coisa que a indústria de moda no Brasil precisa com urgência! Uma marca requer posicionamento, conhecer o público-alvo e saber seduzir a clientela de acordo com o lifestyle (em todos os sentidos). Além da necessidade de maior investimento em mão-de-obra, treinamento de funcionários, pesquisa de matéria-prima, etc… ” – conclui Silvia.

A Forever 21 – que já foi acusada de exploração e uso de mão de obra ilegal, cópia de produtos e violação de direitos autorais – é a mesma que imprime os seguintes dizeres em suas sacolas de compras: “ John 3:16” (referência a uma passagem do novo testamento que fala: “Porque Deus amou o mundo de tal maneira que deu seu Filho unigênito, para que todo aquele que nele crê não pereça, mas tenha a vida eterna”).

Sugestão de temas, perguntas ou comentários podem ser enviados através do espaço abaixo.

Cláudia Augelli

Na segunda-feira passada estive no shopping Morumbi (por volta das 8 p.m.) e fiquei surpresa com o que encontrei por lá (veja com seus próprios olhos).

Isso mesmo, esse era o tamanho da fila para entrar na recém-inaugurada loja da super badalada Forever 21 , voltada para o público jovem. O chamariz? Preço! Regatas sendo vendidas a R$8,90, por exemplo. Entretanto, não é só o preço. É (muito) mais que isso … a marca possui FÃS (ao invés de meros consumidores). Mas, como conseguir esse “engajamento” – que é o que todas as marcas perseguem hoje?

Para me ajudar a entender esse “fenômeno”, bati um papo com a Maria Silvia Scigliano , que morou em New York por mais de 5 anos trabalhando como consultora de moda e é uma das (únicas) quatro brasileiras certificadas pela Associação Internacional de Consultores de Imagem – AICI FLC .

Foi-se o tempo em que custava “caro” andar na moda … classificadas como “ fast fashion ” lojas como Zara , H&M , American Eagle , GAP , Old Navy , Topshop , invadiram o mercado e estão colocando os velhos modelos em xeque. O formato é bem simples (e inteligente), varejistas se “inspiram” nas tendências dos principais desfiles da alta moda e, num curtíssimo espaço de tempo disponibilizam em suas lojas peças quase idênticas a preços bem inferiores. A velocidade desse processo é crucial! A Forever 21, por exemplo, demora (em média) cinco semanas para fabricar na China (o modelo visualizado no desfile) e colocar à venda nos Estados Unidos. Isso meio que uniformiza o mercado, são poucos criando e muitos “copiando” das mesmas fontes. Sem falar na violação de direitos autorais – assunto polêmico – que vira e mexe gera processo.

A proposta das “ fast fashion ” é ter modelos novos e descolados o tempo todo, coleções compactas, visual merchandising, retirar das araras o que não vende e repor o que vende, tudo isso somado a uma bela plataforma de e-commerce (recheada de promoções, descontos e benefícios … por vezes irresistíveis!!!). Outro “pulo do gato” é trocar de coleção mensalmente, obrigando a clientela a visitar a loja constantemente.

A Forever 21 , no caso, tem preços convidativos e peças que acompanham as tendências da moda. A experiência “ in store ” também é muito bem planejada, e o design das roupas cumpre (bem) a função de “criar desejo”. A estratégia da marca é o velho BBB – bom, bonito e barato – oooops, alguns questionam esse “bom”, alegando que as peças são “descartáveis”. Eu diria que são peças que têm um ciclo de vida mais curto, do tipo: comprou, usou, enjoou, comprou outra. O que se encaixa perfeitamente no perfil da geração teen (jovens ávidos por roupas fashion e baratas ).

O frenesi causado pela chegada da Forever 21 em terras tupiniquins deu o que falar. A imprensa questionou se as marcas gringas vão abalar os concorrentes locais. Na minha opinião é um wake up call, é hora de rever uma série de conceitos e processos.

Silvia, que hoje trabalha com importação de moda feminina no Brasil, pondera que uma rede de lojas desse porte (da Forever 21 ) conseguirá sim, praticar sua política de preços baixos (mesmo no Brasil onde a carga tributária é exorbitante), como a tal regata – vendida a R$8,90. Obviamente, que a margem desse produto será achatada, porém, trata-se de uma estratégia de marketing para atrair mais e mais adolescentes enlouquecidas para dentro da loja, as quais sempre acabam comprando outras peças.

A pergunta que fica: por que Lojas Renner , C&A , Marisa , Hering , e outros players locais não abocanharam esse filão?

“ A fila é uma prova da demanda reprimida por moda de PREÇO acessível. Mas, infelizmente, as marcas gringas chegaram antes, absorvendo esse público e amedrontando a concorrência brasileira, que certamente vai precisar correr e rever seus conceitos para se adaptar. Uma alternativa interessante é eliminar os intermediários indo direto para o varejo, fazer parcerias ou até joint ventures para ter um maior poder de barganha em negociações de compra. Procurar melhorar a negociação com os shoppings ou abrir lojas de rua e e-commerce, por exemplo. Outro ponto importante é ter estratégia e planejamento, coisa que a indústria de moda no Brasil precisa com urgência! Uma marca requer posicionamento, conhecer o público-alvo e saber seduzir a clientela de acordo com o lifestyle (em todos os sentidos). Além da necessidade de maior investimento em mão-de-obra, treinamento de funcionários, pesquisa de matéria-prima, etc… ” – conclui Silvia.

A Forever 21 – que já foi acusada de exploração e uso de mão de obra ilegal, cópia de produtos e violação de direitos autorais – é a mesma que imprime os seguintes dizeres em suas sacolas de compras: “ John 3:16” (referência a uma passagem do novo testamento que fala: “Porque Deus amou o mundo de tal maneira que deu seu Filho unigênito, para que todo aquele que nele crê não pereça, mas tenha a vida eterna”).

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Cláudia Augelli