Forever 21 coloca em xeque o modelo brasileiro

Na segunda-feira passada estive no shopping Morumbi (por volta das 8 p.m.) e fiquei surpresa com o que encontrei por lá (veja com seus próprios olhos).

Isso mesmo, esse era o tamanho da fila para entrar na recém-inaugurada loja da super badalada Forever 21, voltada para o público jovem. O chamariz? Preço! Regatas sendo vendidas a R$8,90, por exemplo. Entretanto, não é só o preço. É (muito) mais que isso … a marca possui FÃS (ao invés de meros consumidores). Mas, como conseguir esse “engajamento” – que é o que todas as marcas perseguem hoje?

Para me ajudar a entender esse “fenômeno”, bati um papo com a Maria Silvia Scigliano, que morou em New York por mais de 5 anos trabalhando como consultora de moda e é uma das (únicas) quatro brasileiras certificadas pela Associação Internacional de Consultores de Imagem – AICI FLC.

Foi-se o tempo em que custava “caro” andar na moda … classificadas como “fast fashion” lojas como Zara, H&M, American Eagle, GAP, Old Navy, Topshop, invadiram o mercado e estão colocando os velhos modelos em xeque. O formato é bem simples (e inteligente), varejistas se “inspiram” nas tendências dos principais desfiles da alta moda e, num curtíssimo espaço de tempo disponibilizam em suas lojas peças quase idênticas a preços bem inferiores. A velocidade desse processo é crucial! A Forever 21, por exemplo, demora (em média) cinco semanas para fabricar na China (o modelo visualizado no desfile) e colocar à venda nos Estados Unidos. Isso meio que uniformiza o mercado, são poucos criando e muitos “copiando” das mesmas fontes. Sem falar na violação de direitos autorais – assunto polêmico – que vira e mexe gera processo.

A proposta das “fast fashion” é ter modelos novos e descolados o tempo todo, coleções compactas, visual merchandising, retirar das araras o que não vende e repor o que vende, tudo isso somado a uma bela plataforma de e-commerce (recheada de promoções, descontos e benefícios … por vezes irresistíveis!!!). Outro “pulo do gato” é trocar de coleção mensalmente, obrigando a clientela a visitar a loja constantemente.

A Forever 21, no caso, tem preços convidativos e peças que acompanham as tendências da moda. A experiência “in store” também é muito bem planejada, e o design das roupas cumpre (bem) a função de “criar desejo”. A estratégia da marca é o velho BBB – bom, bonito e barato – oooops, alguns questionam esse “bom”, alegando que as peças são “descartáveis”. Eu diria que são peças que têm um ciclo de vida mais curto, do tipo: comprou, usou, enjoou, comprou outra. O que se encaixa perfeitamente no perfil da geração teen (jovens ávidos por roupas fashion e baratas).

O frenesi causado pela chegada da Forever 21 em terras tupiniquins deu o que falar. A imprensa questionou se as marcas gringas vão abalar os concorrentes locais. Na minha opinião é um wake up call, é hora de rever uma série de conceitos e processos.

Silvia, que hoje trabalha com importação de moda feminina no Brasil, pondera que uma rede de lojas desse porte (da Forever 21) conseguirá sim, praticar sua política de preços baixos (mesmo no Brasil onde a carga tributária é exorbitante), como a tal regata – vendida a R$8,90. Obviamente, que a margem desse produto será achatada, porém, trata-se de uma estratégia de marketing para atrair mais e mais adolescentes enlouquecidas para dentro da loja, as quais sempre acabam comprando outras peças.

A pergunta que fica: por que Lojas Renner, C&A, Marisa, Hering, e outros players locais não abocanharam esse filão?

“A fila é uma prova da demanda reprimida por moda de PREÇO acessível. Mas, infelizmente, as marcas gringas chegaram antes, absorvendo esse público e amedrontando a concorrência brasileira, que certamente vai precisar correr e rever seus conceitos para se adaptar. Uma alternativa interessante é eliminar os intermediários indo direto para o varejo, fazer parcerias ou até joint ventures para ter um maior poder de barganha em negociações de compra. Procurar melhorar a negociação com os shoppings ou abrir lojas de rua e e-commerce, por exemplo. Outro ponto importante é ter estratégia e planejamento, coisa que a indústria de moda no Brasil precisa com urgência! Uma marca requer posicionamento, conhecer o público-alvo e saber seduzir a clientela de acordo com o lifestyle (em todos os sentidos). Além da necessidade de maior investimento em mão-de-obra, treinamento de funcionários, pesquisa de matéria-prima, etc…” – conclui Silvia.

A Forever 21 – que já foi acusada de exploração e uso de mão de obra ilegal, cópia de produtos e violação de direitos autorais – é a mesma que imprime os seguintes dizeres em suas sacolas de compras: “John 3:16” (referência a uma passagem do novo testamento que fala: “Porque Deus amou o mundo de tal maneira que deu seu Filho unigênito, para que todo aquele que nele crê não pereça, mas tenha a vida eterna”). 

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Cláudia Augelli