Natura: o boicote dos que já não compravam

Ao contrário do que ocorria há pouco tempo, o principal embate de ideias no mundo atual não é o choque de gerações. Hoje, o principal duelo intelectual que se observa é no campo do comportamento, envolvendo conservadores e, na falta de uma palavra melhor, progressistas. A princípio, pode-se achar que é discussão entre mais velhos e mais novos. Ou de direita contra a esquerda. Mas as nuances de comportamento são muito mais sutis e criam atitudes e ideais que não necessariamente têm a ver com ideologia política ou idade.

Um exemplo disso é a tolerância a direitos individuais que envolvem opção sexual ou gênero. Trata-se de um tema que ganhou evidência nesta semana depois que a Natura anunciou que Thammy Miranda seria personagem de uma campanha da empresa para o Dia dos Pais. Como se sabe, Thammy nasceu mulher. Removeu as mamas, tomou hormônios masculinos, cortou o cabelo e deixou a barba crescer. Casou-se com a namorada e o casal teve um filho.

A decisão da Natura, uma empresa que tem diversidade e inclusão como valores de marca, irritou muitas pessoas. A hashtag #Natura rivalizou, nesta semana, com outras envolvendo Luciano Huck, a nota de R$ 200 e várias relacionadas ao futebol. Um dos maiores impulsos à discussão sobre a escolha da empresa foi dado pelo Pastor Silas Malafaia, que criticou abertamente a companhia e conclamou um boicote a seus produtos.

Ao maldizer a Natura, Malafaia acabou gerando uma atenção enorme para a marca. Em 51 anos de história, nunca se falou tanto da empresa como nesta semana (bem e mal). Apesar da polêmica ou por conta da controvérsia, as ações da companhia subiram mais de 6 % na quarta-feira, mostrando que os investidores definitivamente veem com interesse o chamado mercado ESG (sigla para “environmental, social and governance”, dirigida a negócios que se preocupam com o meio ambiente, inclusão social e governança). Neste pormenor, atitudes que agradam o universo politicamente correto têm repercussão positiva – e a manifestação irada de Silas Malafaia só fez o mercado financeiro reforçar seu apoio à decisão da companhia.

No entanto, uma proposta de boicote, como a do Pastor Malafaia, só ganha tração quando a indignação atinge quase que a totalidade da população. Se tivermos uma sociedade dividida, não importa se um lado tenha a maioria (neste caso, talvez os conservadores ainda sejam majoritários), haverá três tipos de movimentos. O primeiro é o da inércia – ou seja, o chamado não surte efeito nenhum, pois atinge pessoas que já não compravam produtos da empresa ou não lembrarão de nada no futuro, quando eventualmente quiserem adquiri-los. O segundo efeito é justamente o de adesão, atingindo aqueles que levam em consideração a palavra de um líder religioso. Por fim, há a reação de ativistas ou simpatizantes de causas de inclusão, que podem se lançar a compras não programadas e contrabalançar um eventual boicote.

Nos últimos tempos, entretanto, a Natura tem deixado bem claro qual é o seu posicionamento e, de alguma forma, isso já pode ter afastado há tempos o consumidor conservador em termos comportamentais. Portanto, Malafaia pode ter pregado aos convertidos – ou seja, pediu aos fiéis que boicotassem algo que este público já não tinha o hábito de comprar.

O propósito de pressionar as empresas através desta prática nunca deu muito certo no Brasil. Será que, a partir de agora, é uma tendência que veio para ficar? A resposta vai depender bem mais do comportamento das novas gerações, que vão ditar o futuro, do que o dos adultos de hoje.

Poucos sabem, mas o termo “boicote” deriva de um sobrenome irlandês e seu uso começou em função de episódio ocorrido no final do século 19. O capitão Charles Boycott era uma espécie de zelador de terras rurais e gerenciava uma propriedade no interior da Irlanda, arrendada a colonos locais.

Depois de uma colheita muito ruim, ele ofereceu uma redução de dez por cento no aluguel da terra, contra uma proposta de 25 % de desconto por parte dos lavradores. Houve um impasse e Boycott quis expulsar onze colonos da fazenda. Toda a população da cidade revoltou-se e isolou o oficial. Seus funcionários fizeram greve, os empreendedores locais se recusaram a fazer negócios com ele e mesmo o carteiro deixou de entregar a correspondência.

O caso foi coberto pela imprensa irlandesa e, depois, pelos jornalistas ingleses – até que chamou a atenção de um correspondente do jornal The New York Tribune, James Redpath. Ele escreveu um artigo e utilizou a gíria inglesa para definir a decisão de não comprar um produto ou serviço por razões morais. A expressão “boycott”, consequentemente, ganhou o mundo.

No Brasil, este tipo de movimento nunca teve muita força, mas hoje, com as redes sociais, há quem veja nesta ação um instrumento irrefutável para forçar mudanças na sociedade. O que está por trás de uma intenção como esta? Obrigar uma empresa – no caso, a Natura –, através da queda nas vendas, a rever sua estratégia de marketing. Vamos supor que isso aconteça. Alguém enxerga uma guinada na comunicação ocorrendo na empresa depois do episódio Thammy? Difícil.

A Natura praticamente deu início ao chamado marketing verde no Brasil e se transformou em um ícone incontestável de “green company”. Será que o mesmo vai ocorrer com a defesa de valores relacionados à inclusão? Qualquer palpite contra ou a favor é válido, mas temos de lembrar que a Natura faz parte de um grupo que fatura mais de US$ 10 bilhões anuais. Qualquer movimento feito em sua comunicação é amplamente estudado e planejado. Riscos foram medidos e tomados há algum tempo. Assim, a essa altura do campeonato, o mercado está dançando conforme a música – e quem escolheu a canção foi a própria Natura.