A tecnologia muda também o mercado B2B

Aluizio Falcão Filho

As empresas estão se aprimorando cada vez mais na arte de proporcionar experiências de compra que surpreendam seus clientes e criem algum tipo de lealdade em um mercado caracterizado por consumidores infiéis. A tecnologia vem ajudando sistematicamente quem trabalha no mercado de alto consumo – cookies e outros mecanismos revelam preferências e características de navegação que ajudam muito a personalizar e a aumentar a assertividade de qualquer ação de marketing.

Mas, e quando estamos falando do mercado corporativo, o famoso business-to-business? Como gerar uma experiência de compra inovadora e cativante sem contrariar os princípios de compliance, cada vez mais fortes dentro de uma empresa?

Para tornar o cenário mais complexo, muitas startups entraram em cena para questionar modelos centenários e oferecer produtos e serviços com preços melhores e através de métodos disruptivos. A chamada comoditização neste mercado aumentou e a facilidade de trocar fornecedores idem.

Um momento muito complicado para quem atua na seara B2B. Este tipo de situação geralmente coloca os líderes de mercado em xeque, pressionados por novos players que se destacam pela inovação. Mas, segundo um estudo recente da consultoria A. T. Kearney, está acontecendo justamente o contrário: quem está na liderança conseguiu consolidar e crescer no dobro da velocidade média dos concorrentes.

Como isso foi possível? Depois de mapear a estratégia de 1 600 executivos das principais empresas que atuam em business-to-business, os autores chegaram à conclusão de que três fatores fizeram a diferença.

O primeiro é a facilidade e a simplicidade que cercam o processo de compra. Quanto mais fácil e simples, melhor. Neste caso, a tecnologia ajuda muito a descomplicar e a estender a simplicidade ao usuário final. Um exemplo citado no estudo é o de uma empresa que atua fazendo operações de leasing para frotas. Além de uma plataforma muito amigável na contratação de serviços, a companhia também oferece aos motoristas que irão dirigir os veículos a possibilidade de customizar suas preferências. Com isso, a empresa ganha embaixadores dentro da própria estrutura do cliente – que irão pressionar as chefias para que o contrato seja mantido.

Dentro deste quesito, soluções criadas no mercado de alto consumo foram igualmente aproveitadas no B2B. Um exemplo é a entrega de mercadorias de uma forma mais simplificada. Em uma das empresas pesquisadas, há um sistema de vendas 24/7 no qual é possível retirar qualquer produto na filial mais próxima a partir de 60 minutos depois que a compra online é feita.

Outra tendência é maximizar o valor gerado pelo cliente. As companhias líderes deste mercado passaram a fazer permanentes acertos em seus sistemas através de sugestões da clientela. Não esperam mais que esses insights surjam de forma espontânea – os gestores B2B vão atrás do feedback de seus clientes constantemente. Além disso, muitos criaram uma rede colaborativa na qual os parceiros de negócios podem também interferir nos produtos finais. O processo de confecção de uma determinada mercadoria passou a ser aberto.

Por fim, há a tendência de utilizar a tecnologia para se aproximar melhor do cliente. Isso se dá com o uso de inteligência artificial, análise preditiva e algoritmos. Basicamente, é fazer o mesmo que as empresas de alto consumo e de e-commerce já desenvolvem: criar novas situações de compra ou se antecipar aos momentos futuros em que um produto será adquirido.

O papel da tecnologia, daqui para frente, será fundamental para eliminar a fricção que existe entre empresas e clientes, tornando o relacionamento simples e suave. Estes processos também podem eliminar custos desnecessários, que se transformam em preços melhores, e a automatizar o back office, trazendo ganhos de produtividade.

Este é apenas o primeiro estágio das mudanças que devem ocorrer neste mercado. Embora as relações pessoais ainda sejam importantes no segmento B2B, a tecnologia deverá imprimir mudanças cada vez maiores no jeito através do qual se fecham compras corporativas. Quem não se antecipar a essas transformações precisa tomar cuidado: os clientes de uma empresa podem ser mais implacáveis que os consumidores finais de um produto.

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Aluizio Falcão Filho

As empresas estão se aprimorando cada vez mais na arte de proporcionar experiências de compra que surpreendam seus clientes e criem algum tipo de lealdade em um mercado caracterizado por consumidores infiéis. A tecnologia vem ajudando sistematicamente quem trabalha no mercado de alto consumo – cookies e outros mecanismos revelam preferências e características de navegação que ajudam muito a personalizar e a aumentar a assertividade de qualquer ação de marketing.

Mas, e quando estamos falando do mercado corporativo, o famoso business-to-business? Como gerar uma experiência de compra inovadora e cativante sem contrariar os princípios de compliance, cada vez mais fortes dentro de uma empresa?

Para tornar o cenário mais complexo, muitas startups entraram em cena para questionar modelos centenários e oferecer produtos e serviços com preços melhores e através de métodos disruptivos. A chamada comoditização neste mercado aumentou e a facilidade de trocar fornecedores idem.

Um momento muito complicado para quem atua na seara B2B. Este tipo de situação geralmente coloca os líderes de mercado em xeque, pressionados por novos players que se destacam pela inovação. Mas, segundo um estudo recente da consultoria A. T. Kearney, está acontecendo justamente o contrário: quem está na liderança conseguiu consolidar e crescer no dobro da velocidade média dos concorrentes.

Como isso foi possível? Depois de mapear a estratégia de 1 600 executivos das principais empresas que atuam em business-to-business, os autores chegaram à conclusão de que três fatores fizeram a diferença.

O primeiro é a facilidade e a simplicidade que cercam o processo de compra. Quanto mais fácil e simples, melhor. Neste caso, a tecnologia ajuda muito a descomplicar e a estender a simplicidade ao usuário final. Um exemplo citado no estudo é o de uma empresa que atua fazendo operações de leasing para frotas. Além de uma plataforma muito amigável na contratação de serviços, a companhia também oferece aos motoristas que irão dirigir os veículos a possibilidade de customizar suas preferências. Com isso, a empresa ganha embaixadores dentro da própria estrutura do cliente – que irão pressionar as chefias para que o contrato seja mantido.

Dentro deste quesito, soluções criadas no mercado de alto consumo foram igualmente aproveitadas no B2B. Um exemplo é a entrega de mercadorias de uma forma mais simplificada. Em uma das empresas pesquisadas, há um sistema de vendas 24/7 no qual é possível retirar qualquer produto na filial mais próxima a partir de 60 minutos depois que a compra online é feita.

Outra tendência é maximizar o valor gerado pelo cliente. As companhias líderes deste mercado passaram a fazer permanentes acertos em seus sistemas através de sugestões da clientela. Não esperam mais que esses insights surjam de forma espontânea – os gestores B2B vão atrás do feedback de seus clientes constantemente. Além disso, muitos criaram uma rede colaborativa na qual os parceiros de negócios podem também interferir nos produtos finais. O processo de confecção de uma determinada mercadoria passou a ser aberto.

Por fim, há a tendência de utilizar a tecnologia para se aproximar melhor do cliente. Isso se dá com o uso de inteligência artificial, análise preditiva e algoritmos. Basicamente, é fazer o mesmo que as empresas de alto consumo e de e-commerce já desenvolvem: criar novas situações de compra ou se antecipar aos momentos futuros em que um produto será adquirido.

O papel da tecnologia, daqui para frente, será fundamental para eliminar a fricção que existe entre empresas e clientes, tornando o relacionamento simples e suave. Estes processos também podem eliminar custos desnecessários, que se transformam em preços melhores, e a automatizar o back office, trazendo ganhos de produtividade.

Este é apenas o primeiro estágio das mudanças que devem ocorrer neste mercado. Embora as relações pessoais ainda sejam importantes no segmento B2B, a tecnologia deverá imprimir mudanças cada vez maiores no jeito através do qual se fecham compras corporativas. Quem não se antecipar a essas transformações precisa tomar cuidado: os clientes de uma empresa podem ser mais implacáveis que os consumidores finais de um produto.

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