A propaganda eleitoral deveria ser extinta

Uma pesquisa publicada ontem pelo consórcio EXAME e o Instituto IDEIA traz informações que refletem uma mudança importante no comportamento político dos brasileiros. Uma em especial chama a atenção: quando perguntados que meios utilizavam para se informar sobre uma candidatura e escolher um candidato no pleito de 2020, somente 4 % dos entrevistados responderam que o faziam através da propaganda eleitoral no rádio e na TV.

As principais formas de informação utilizadas pelos brasileiros são os debates promovidos pelos meios de comunicação (24 %), as propostas formais de governo divulgadas pelos candidatos (16 %) e reportagens veiculadas pela imprensa. Ou seja, o problema não é o rádio ou a TV aberta – e sim o formato da propaganda eleitoral gratuita.

Trata-se de um formato tão ultrapassado que perde de fontes como amigos, membros de igreja ou colegas de trabalho ou de escola. O horário eleitoral só ganha da opção “redes sociais dos candidatos”, que os eleitores percebem ser claramente enviesadas.

Criada em 1962 e regulamentada pelo regime militar três anos depois, esta forma de publicidade, em tese, tinha como objetivo oficial dar oportunidades iguais aos candidatos e oferecer espaço nos veículos de comunicação mais poderosos da época. Mas, durante o governo do general Ernesto Geisel, houve uma mudança substancial nas regras deste jogo. Com o crescimento inquestionável da oposição nas urnas em 1974, o ministro da Justiça, Armando Falcão, promulgou um pacotão estipulando que, no horário eleitoral, os partidos políticos poderiam apenas mencionar a legenda, o curriculum vitae e o número de registro na Justiça Eleitoral, além de mostrar a fotografia dos candidatos.

Isso fez da propaganda eleitoral o programa mais chato da face da Terra – e assim foi até que, em 1985, novas regras surgiram para deixar o horário mais flexível e moderno. Programas puderam ser produzidos e passou-se a gastar cada vez mais dinheiro nessa brincadeira. Foi nesse embalo que despontaram os chamados marqueteiros políticos – geralmente jornalistas ou publicitários que produziam uma campanha inteira, mas tinham um talento especial para sensibilizar o eleitor através das ferramentas de comunicação social da época. O programa de TV, neste caldeirão, era considerado a pièce de résistance, a joia da coroa ou a cereja do bolo: tratava-se do epicentro de todo esforço eleitoral.

Por conta de uma campanha televisiva bem produzida, candidatos a prefeito como Paulo Maluf e Celso Pitta tiveram expressivas vitórias em São Paulo, todas sob a batuta do publicitário Duda Mendonça, uma das primeiras estrelas a surgir neste universo. Hoje, no ocaso do horário eleitoral, a importância relativa desses profissionais diminuiu bastante.

A principal habilidade que se busca em uma campanha, atualmente, é a capacidade em lidar com as mídias digitais. Antes, havia um interesse mais específico em indivíduos que produzissem narrativas de TV, seja de cunho jornalístico ou publicitário. No mundo atual, entretanto, esse know-how deixou de ser crucial. Agora, políticos só querem saber daqueles especialistas que conseguem potencializar o alcance de suas mensagens na internet ou que saibam como gerar engajamento.

Este é um jogo totalmente diferente de criar roteiros que provoquem emoção nos telespectadores, pois envolve a ação de técnicos especializados em Big Data e análise preditiva. Nesta toada, a próxima eleição, daqui a dois anos, será marcada fortemente pelo uso de inteligência artificial e de algoritmos que aprendem sozinhos a corrigir distorções de avaliação e buscar novos caminhos para conquistar eleitores.

Dentro de um cenário no qual ferramentas de machine learning se tornam protagonistas, insistir em um blábláblá insuportável, que apenas chateia ouvintes e telespectadores, é algo extremamente anacrônico. Estamos gastando recursos e engessando a grade de programação de emissoras de rádio e de TV à toa. Se hoje apenas 4 % se informam através desses programetes deploráveis e ineficazes, talvez essa audiência nem chegue à metade dos índices atuais em 2020.

Albert Camus disse que “o anacronismo é a pior coisa que se pode usar no teatro”. E como “a vida imita mais a arte do que a arte imita a vida”, nas palavras de Oscar Wilde, o melhor que poderíamos fazer seria banir essa forma ultrapassada de comunicação de nosso processo eleitoral. Em plena era da economia colaborativa, talvez o melhor fosse criar uma plataforma aberta na qual todos os candidatos pudessem expor seus pensamentos e propostas, com a possibilidade de os eleitores realizarem testes eficazes para entender quais os políticos que mais se aproximam de seus valores, ideias e conceitos. Talvez somente assim é que as eleições passem a refletir seriamente a vontade da sociedade – e os políticos, as ideias de quem os elege.

Na maior democracia do planeta, os Estados Unidos, não há horário eleitoral gratuito. Candidatos a cargos majoritários têm de buscar fundos através de comitês para comprar espaço nos veículos de comunicação. Já aqueles que buscam cargos legislativos contam com um poderoso aliado: o voto distrital, que torna as campanhas mais baratas e eficazes. Com um efeito colateral: o político precisa estar em contato permanente com sua comunidade. Caso contrário, é rifado nas eleições seguintes. Se pudéssemos acabar com a propaganda gratuita e introduzirmos o voto distrital, entraríamos numa fase mais madura de nossa democracia, que poderia evoluir baseada em princípios mais sólidos e consistentes.