Nesse momento você deveria estar criando um novo negócio

Histórias de grandes empresas de sucesso, líderes nos seus setores, que se tornaram irrelevantes são conhecidas por todos nós e não precisam ser mais contadas (Kodak, Blockbuster, Nokia, Yahoo, etc...). Se você acompanha o mundo da inovação, também já deve ter visto o gráfico que mostra a aceleração da rotatividade das empresas que compõem o ranking das maiores empresas do mundo, indicando a diminuição do tempo da permanência das mesmas na liderança dos seus setores.

Mais do que nunca a volatilidade dos setores vem aumentando. As barreiras de entrada diminuíram e a capacidade do líder estabelecido manter sua vantagem perante os concorrentes está ameaçada.

A pandemia de Covid-19 expôs diversas fragilidades e ineficiências de empresas estabelecidas que antes eram pouco visíveis. Canais de venda e relacionamento inadequados, processos burocráticos, pouca digitalização e muito trabalho manual, modelo de produção pouco flexível são apenas alguns exemplos.

A digitalização da economia também é um dos maiores motores na criação de startups corporativas para empresas que tem seu principal negócio vinculado a produtos. A chamada economia digital e a tendência de pensar os produtos como serviço desafiam os executivos de muitos setores. Veja algumas razões que podem indicar a necessidade da criação de novos negócios em empresas estabelecidas:

Fronteiras estão desaparecendo

Durante muito tempo, muitas empresas enxergavam seus negócios “core” relacionados com o produto/serviço que fabricavam/prestavam. Uma loja era uma loja e buscava expandir seus negócios com novas unidades em diferentes regiões e uma indústria focava no desenvolvimento de produtos relacionados ao seu negócio principal.

A geografia determinava boa parte da competitividade e atuação das empresas. O mundo era maior e as ameaças vindas de fora muitas vezes eram controladas pelas distâncias, dificuldade de operar e custos de transacionar em outras regiões.

Com a digitalização da economia e globalização acelerada, já não é mais seguro achar que as barreiras de entrada anteriormente existentes serão suficientes para proteger a rentabilidade e participação no mercado.

Temos diversos exemplos de como essas fronteiras estão desaparecendo. A Amazon, por exemplo, iniciou há 25 anos atrás como um comércio eletrônico de livros. Hoje, a empresa possui mais de 40 subsidiárias em setores absolutamente distintos que englobam comércio on e offline, logística, serviços, software, hardware... Não há setor no mundo que não possa ter no futuro a gigante Amazon como concorrente.

Afora isso, a grande disponibilidade de dinheiro a baixo custo, criou um cenário de competição de startups e scaleups muito bem financiadas podendo concorrer com empresas estabelecidas pela preferência de compra dos consumidores.

Anualmente mais de 300 bilhões de dólares estão sendo colocados em startups e scaleups por fundos de capital de risco. Muitas das investidas carregam prejuízos de milhões de dólares por anos em prol do crescimento acelerado e formação de base de clientes sem seguir métricas de desempenho normalmente utilizadas por empresas convencionais.

Tecnologias exponenciais

Assim como o streaming de vídeo, as usinas mini mills, os computadores pessoais, os smartphones, a internet e tantas outras inovações mudaram o jogo dos negócios criando oportunidades bilionárias, nesse momento há diversas outras tecnologias que  irão criar os novos vencedores e, infelizmente, apontar os perdedores dessa corrida.

Algum tempo atrás escrevi um texto afirmando que toda empresa deveria se transformar em uma empresa de tecnologia. Basicamente escrevi que tecnologias exponenciais como inteligência artificial, internet das coisas, máquinas autônomas, blockchain, realidade virtual e conexão 5G irão criar desafios para empresas que não sejam “de tecnologia”. Mas não só desafios, oportunidades incríveis de criar valor para os consumidores.

As tecnologias criarão a ponte entre o físico e o digital como nunca antes foi possível, permitindo resolver problemas até então sem solução. Também poderão ser concebidas novas entregas para segmentos mal atendidos ou mesmo desassistidos. O céu é o limite e muitas oportunidades surgirão combinando as tecnologias exponenciais com os ativos já existentes nas empresas estabelecidas.

Limitações do modelo de negócios atual

A mesma lógica de ciclo de vida de produto também vale para o modelo de negócios de uma companhia. Quando o Netflix trouxe o modelo de assinatura mensal ou a Apple introduziu a combinação iPod+iTunes os filmes e as músicas locadas e vendidas continuaram os mesmos. O grande ataque foi no modelo de negócios já desgastado dos players dominantes da época.

A combinação tecnologia citada no item anterior e um novo modelo de negócios cria uma excelente plataforma de oportunidades, muitas vezes difícil de ser copiada por concorrentes.

A busca por um novo modelo de negócios deve começar bem antes do atual chegar ao limite. Cabe aos executivos colocarem a busca por novos modelos de negócio nas prioridades das empresas. Uma pesquisa realizada em 2020 pela consultoria McKinsey com mais de 1000 empresas, identificou que as empresas vencedoras são aquelas que identificam tendências e colocam recursos consistentes para criar novos modelos ano após ano.

Um exemplo mundialmente conhecido de sucesso na busca de novo modelo de negócios é da fabricante de ferramentas de construção europeia chamada Hilti. Há 10 anos ela criou o modelo de assinatura das ferramentas que hoje representa mais de 1 bilhão de dólares em negócios a cada ano. Executivos da empresa consideram essa inovação a mais importante da história da companhia, superando qualquer ferramenta desenvolvida por ela ao longo dos seus 80 anos de existência.

Como resposta a esse contexto, temos diversos bons exemplos de startups corporativas que foram lançadas com sucesso nos últimos anos no Brasil: CashMe da construtora Cyrella, Zé Delivery da fabricante de bebidas Ambev e Payly do Grupo Cosan que atua no agronegócio, combustíveis, lubrificantes e logística.

Além dos três elementos já citados acima, importante também ressaltar que o entendimento do papel dos negócios na sociedade vem evoluindo nos últimos anos. Há uma clara tendência de mudança de perspectiva da responsabilidade da empresa estabelecida para ela ir além dos lucros e empregos.

Meio ambiente, impacto social e governança são métricas de desempenho que precisam ser incorporadas na gestão moderna. Muitas vezes o desafio de transformar os negócios sob essa perspectiva pode ser mais facilmente alcançado criando e testando novos negócios.

Aqui cabe ressaltar que, além das apostas na criação das startups corporativas, as empresas estabelecidas ainda podem se valer das suas iniciativas de corporate venture capital e aquisição de empresas. Independente do modelo adotado, a prática tem mostrado que a inovação é um seguro contra a irrelevância e uma proteção contra a comoditização da empresa.

Felipe Ost Scherer

Histórias de grandes empresas de sucesso, líderes nos seus setores, que se tornaram irrelevantes são conhecidas por todos nós e não precisam ser mais contadas (Kodak, Blockbuster, Nokia, Yahoo, etc...). Se você acompanha o mundo da inovação, também já deve ter visto o gráfico que mostra a aceleração da rotatividade das empresas que compõem o ranking das maiores empresas do mundo, indicando a diminuição do tempo da permanência das mesmas na liderança dos seus setores.

Mais do que nunca a volatilidade dos setores vem aumentando. As barreiras de entrada diminuíram e a capacidade do líder estabelecido manter sua vantagem perante os concorrentes está ameaçada.

A pandemia de Covid-19 expôs diversas fragilidades e ineficiências de empresas estabelecidas que antes eram pouco visíveis. Canais de venda e relacionamento inadequados, processos burocráticos, pouca digitalização e muito trabalho manual, modelo de produção pouco flexível são apenas alguns exemplos.

A digitalização da economia também é um dos maiores motores na criação de startups corporativas para empresas que tem seu principal negócio vinculado a produtos. A chamada economia digital e a tendência de pensar os produtos como serviço desafiam os executivos de muitos setores. Veja algumas razões que podem indicar a necessidade da criação de novos negócios em empresas estabelecidas:

Fronteiras estão desaparecendo

Durante muito tempo, muitas empresas enxergavam seus negócios “core” relacionados com o produto/serviço que fabricavam/prestavam. Uma loja era uma loja e buscava expandir seus negócios com novas unidades em diferentes regiões e uma indústria focava no desenvolvimento de produtos relacionados ao seu negócio principal.

A geografia determinava boa parte da competitividade e atuação das empresas. O mundo era maior e as ameaças vindas de fora muitas vezes eram controladas pelas distâncias, dificuldade de operar e custos de transacionar em outras regiões.

Com a digitalização da economia e globalização acelerada, já não é mais seguro achar que as barreiras de entrada anteriormente existentes serão suficientes para proteger a rentabilidade e participação no mercado.

Temos diversos exemplos de como essas fronteiras estão desaparecendo. A Amazon, por exemplo, iniciou há 25 anos atrás como um comércio eletrônico de livros. Hoje, a empresa possui mais de 40 subsidiárias em setores absolutamente distintos que englobam comércio on e offline, logística, serviços, software, hardware... Não há setor no mundo que não possa ter no futuro a gigante Amazon como concorrente.

Afora isso, a grande disponibilidade de dinheiro a baixo custo, criou um cenário de competição de startups e scaleups muito bem financiadas podendo concorrer com empresas estabelecidas pela preferência de compra dos consumidores.

Anualmente mais de 300 bilhões de dólares estão sendo colocados em startups e scaleups por fundos de capital de risco. Muitas das investidas carregam prejuízos de milhões de dólares por anos em prol do crescimento acelerado e formação de base de clientes sem seguir métricas de desempenho normalmente utilizadas por empresas convencionais.

Tecnologias exponenciais

Assim como o streaming de vídeo, as usinas mini mills, os computadores pessoais, os smartphones, a internet e tantas outras inovações mudaram o jogo dos negócios criando oportunidades bilionárias, nesse momento há diversas outras tecnologias que  irão criar os novos vencedores e, infelizmente, apontar os perdedores dessa corrida.

Algum tempo atrás escrevi um texto afirmando que toda empresa deveria se transformar em uma empresa de tecnologia. Basicamente escrevi que tecnologias exponenciais como inteligência artificial, internet das coisas, máquinas autônomas, blockchain, realidade virtual e conexão 5G irão criar desafios para empresas que não sejam “de tecnologia”. Mas não só desafios, oportunidades incríveis de criar valor para os consumidores.

As tecnologias criarão a ponte entre o físico e o digital como nunca antes foi possível, permitindo resolver problemas até então sem solução. Também poderão ser concebidas novas entregas para segmentos mal atendidos ou mesmo desassistidos. O céu é o limite e muitas oportunidades surgirão combinando as tecnologias exponenciais com os ativos já existentes nas empresas estabelecidas.

Limitações do modelo de negócios atual

A mesma lógica de ciclo de vida de produto também vale para o modelo de negócios de uma companhia. Quando o Netflix trouxe o modelo de assinatura mensal ou a Apple introduziu a combinação iPod+iTunes os filmes e as músicas locadas e vendidas continuaram os mesmos. O grande ataque foi no modelo de negócios já desgastado dos players dominantes da época.

A combinação tecnologia citada no item anterior e um novo modelo de negócios cria uma excelente plataforma de oportunidades, muitas vezes difícil de ser copiada por concorrentes.

A busca por um novo modelo de negócios deve começar bem antes do atual chegar ao limite. Cabe aos executivos colocarem a busca por novos modelos de negócio nas prioridades das empresas. Uma pesquisa realizada em 2020 pela consultoria McKinsey com mais de 1000 empresas, identificou que as empresas vencedoras são aquelas que identificam tendências e colocam recursos consistentes para criar novos modelos ano após ano.

Um exemplo mundialmente conhecido de sucesso na busca de novo modelo de negócios é da fabricante de ferramentas de construção europeia chamada Hilti. Há 10 anos ela criou o modelo de assinatura das ferramentas que hoje representa mais de 1 bilhão de dólares em negócios a cada ano. Executivos da empresa consideram essa inovação a mais importante da história da companhia, superando qualquer ferramenta desenvolvida por ela ao longo dos seus 80 anos de existência.

Como resposta a esse contexto, temos diversos bons exemplos de startups corporativas que foram lançadas com sucesso nos últimos anos no Brasil: CashMe da construtora Cyrella, Zé Delivery da fabricante de bebidas Ambev e Payly do Grupo Cosan que atua no agronegócio, combustíveis, lubrificantes e logística.

Além dos três elementos já citados acima, importante também ressaltar que o entendimento do papel dos negócios na sociedade vem evoluindo nos últimos anos. Há uma clara tendência de mudança de perspectiva da responsabilidade da empresa estabelecida para ela ir além dos lucros e empregos.

Meio ambiente, impacto social e governança são métricas de desempenho que precisam ser incorporadas na gestão moderna. Muitas vezes o desafio de transformar os negócios sob essa perspectiva pode ser mais facilmente alcançado criando e testando novos negócios.

Aqui cabe ressaltar que, além das apostas na criação das startups corporativas, as empresas estabelecidas ainda podem se valer das suas iniciativas de corporate venture capital e aquisição de empresas. Independente do modelo adotado, a prática tem mostrado que a inovação é um seguro contra a irrelevância e uma proteção contra a comoditização da empresa.

Felipe Ost Scherer