Insucessos fazem parte do jogo

Recentemente fizemos a reunião para consolidar os aprendizados de uma iniciativa para atender um novo mercado com uma nova solução. Fizemos o que pregamos, com a abordagem adequada para criar e testar novas soluções: elencamos as incertezas, priorizamos, definimos as hipóteses e como testá-las, fomos para campo, tivemos os feedbacks, ajustamos, voltamos para o mercado... Seguimos o ciclo e, finalmente, chegamos à conclusão que a proposta precisava ser retirada do ar pois não apresentou o “fit” com o mercado que esperávamos.

Avaliamos que elementos da proposta de valor, dificuldade de acessar o público-alvo e até mesmo da estrutura de atendimento que havíamos montado não foram adequados com o que o cliente estava esperando.  O mercado sempre é soberano e determina os vencedores. É como dizia Mike Tyson no auge da sua carreira: todo mundo tem um plano até levar o primeiro soco no queixo! O mercado bate, a concorrência bate e, às vezes, até mesmo nossa própria empresa cria limitações para nossos desenvolvimentos.

A sensação de iniciar as reuniões de lições aprendidas e encerramento de projeto é bem diferente daquelas quando estamos idealizando os projetos. Entretanto, ao conduzir os pilotos de forma organizada e sistemática, errar cedo gastando pouco lembra todos que os insucessos fazem parte do jogo da inovação. Só erra pênalti quem bate e só acerta o arremesso decisivo aquele que tem a coragem e competência de assumir esse tipo de responsabilidade.

Mesmo com todos os cuidados e condução adequada o jogo da inovação é desafiador. E o que esperar quando não fazemos dessa forma? O que acontece quando pulamos fases do processo de desenvolvimento e investimos pesado em produtos ainda não validados? Há boas chances dessas criações virarem cases a serem estudados nos bancos das escolas de negócios.

Recentemente o site CB Insights fez uma lista de 160 produtos lançados por grandes corporações que foram considerados fracassos. A lista contém itens curiosos como bolachas recheadas sabor melancia, comida congelada com a marca de pasta de dentes, um sutiã refrigerado de uma famosa marca de água mineral, um energético chamado “Cocaine” com 2x mais café na formulação, um famoso salgadinho para crianças em formato de batom, etc...

A lista é bem curiosa e fica fácil de analisar depois do fato ocorrido. Ali temos casos de timming errado de lançamento (muito tarde ou muito cedo), preço inadequado (normalmente acima do valor que o consumidor estaria disposto a pagar), público-alvo não ter o problema que o produto tentava resolver, o canal de vendas utilizado, os produtos concorrentes, a questão visual ou proposta de valor, os atributos da marca utilizada ou o próprio nome... Enfim, não pretendo fazer o papel do engenheiro da obra pronta, mas destacar outra questão: a importância de sistematizar o ciclo de experimentação em grandes empresas.

Os experimentos são aproximações da realidade e trazem diversas informações importantes para refinamento e tomada de decisão de seguir ou não com o projeto. Grandes empresas tendem a pensar grande em tudo que fazem. Isso não é problema desde que não invista grande em tudo que faz muito cedo.

Claro que nenhuma abordagem vai eliminar o risco de fracasso nos lançamentos que são colocados no mercado, mas reduzem o tamanho das perdas. Além disso, trazem consigo um efeito muito importante para a liderança e cultura do negócio: aumentar a segurança psicológica em torno do insucesso e do erro empreendedor.

A incerteza é característica inerente aos projetos de inovação. Tomar decisões de desenvolvimento e comprometimento de recursos muito cedo, baseadas em plano de negócios cheio de premissas não validadas, compromete as opções disponíveis e torna o desenvolvimento um jogo bastante perigoso.

Errar rápido e barato reduz em muito os impactos econômicos e de reputação dos envolvidos. A estratégia de jogo da inovação não deve ser “all in” para empresas estabelecidas. Felizmente, a filosofia do lean startup começou a ser adotada amplamente em empresas de todos os portes. Originalmente concebido para explicar o processo de desenvolvimento de novos negócios de base tecnológica, o ciclo construa-meça-aprenda passou a ser visto como o caminho para qualquer empresa que precise colocar a inovação em prática.