A Semana do Meio Ambiente vem com a tradicional enxurrada de campanhas publicitárias, anúncios e promessas verdes de empresas e governos. O dilúvio de greenwashing é quase um evento climático extremo. É a famosa maquiagem verde. Em um ano como 2025, com a COP30 se aproximando e Belém no centro das atenções globais, os incentivos para alardear compromissos ambientais se intensificam — e a capacidade de avaliação crítica, tanto do público quanto de investidores, nem sempre acompanha esse ritmo.

É comum que, nesse período, empresas e governos invistam muito mais em marketing verde do que em ações concretas. Bom, não só nesse período, né? Principalmente quando os desafios reais envolvem temas complexos, como cadeias de fornecedores irregulares, emissões indiretas ou impactos territoriais. Em vez de enfrentar esses problemas de frente, muitas organizações adotam estratégias de aparência: criam programas pilotos que não saem do papel, anunciam iniciativas simbólicas que representam uma fração mínima de suas operações, ou patrocinam projetos ambientais desconectados de seus impactos reais.

Um exemplo clássico é o uso de programas demonstrativos para gerar narrativa. A empresa anuncia que vai regularizar parte de seus fornecedores ou coletar uma pequena fração de suas embalagens. O projeto nunca escala, nunca atinge volume relevante e continua sendo apresentado como "case de sucesso" por anos — enquanto a lógica estrutural segue intacta.

Outra estratégia recorrente é financiar ações de grande visibilidade, mas irrelevantes do ponto de vista de impacto. A empresa patrocina o plantio de árvores urbanas ou a limpeza de uma praia, enquanto sua atividade principal contribui para desmatamento, emissões e degradação de ecossistemas inteiros. Isso funciona, em parte, porque o conhecimento sobre os problemas ambientais mais graves ainda é limitado.

Pouca gente sabe, por exemplo, que a maior contribuição do Brasil para a crise climática não vem dos combustíveis fósseis, mas do desmatamento — e que mais da metade das emissões nacionais vem da cadeia da pecuária. Comprar carne livre de desmatamento é, hoje, mais relevante para o clima do que trocar combustíveis. Mas quase nenhum compromisso ambiental de empresa ou governo menciona isso. Mesmo empresas que podem influenciar essa cadeia.

Diante disso, é importante ter critérios claros para distinguir propaganda de compromisso real. A seguir, sete filtros que ajudam a identificar o greenwashing:

1. Compromissos mensuráveis, com prazo e meta - Ação real exige metas claras, com número, prazo e metodologia. Dizer que quer "proteger a floresta" não significa nada se não estiver acompanhado de um plano para reduzir emissões, controlar cadeias de suprimento, mudar práticas e medir resultados.
2. Transparência e dados públicos - Empresas e governos sérios publicam seus dados ambientais, inventários de emissões, planos de ação, relatórios auditados. Quem está apenas fazendo greenwashing se limita a vídeos com floresta e slogans vagos.
3. Coerência com o negócio principal - Reciclar copos ou trocar lâmpadas não basta se o faturamento vem de combustíveis fósseis, gado ilegal, monoculturas destrutivas ou obras predatórias. A sustentabilidade precisa atingir o centro da operação — não apenas suas margens decorativas.
4. Alinhamento com ciência e regulação - Os compromissos reais seguem parâmetros reconhecidos, como o Acordo de Paris, os critérios da SBTi (Science Based Targets initiative) ou regulações sérias como a lei antidesmatamento da União Europeia. Promessas que ignoram o consenso técnico e jurídico são só retórica.
5. Monitoramento e cobrança externa - Ações legítimas são auditadas, acompanhadas por conselhos, ONGs independentes, cientistas e jornalistas. Greenwashing foge da crítica e evita transparência. Quando tudo é autorreferente, o risco de maquiagem é alto.
6. Admissão de falhas e correção de rumo - Errar faz parte. Fingir que nada está errado é estratégia. Quem age de boa-fé assume responsabilidade, corrige danos, indeniza atingidos e muda políticas. Quem faz greenwashing se esconde atrás de protocolos e palavras vazias.
7. Impacto concreto - No fim, o que mudou no mundo real? O desmatamento caiu? A emissão foi reduzida? A comunidade se beneficiou? O produto ficou menos poluente? Se não há efeito prático, todo o discurso verde serve apenas para melhorar reputação — não para mudar realidade.

Diante da avalanche de marketing ambiental, o ceticismo informado é uma ferramenta democrática. A sustentabilidade não se mede por intenção, mas por resultado. E resultados exigem coragem para enfrentar contradições, rever modelos e priorizar o bem comum. A Semana do Meio Ambiente é um bom momento para enfatizar isso.