Quais serão as ações mais impactadas pelo fim dos cookies de terceiros?

Por: IAB Brasil

Já falamos um pouco aqui, neste nosso espaço na EXAME, sobre como o fim dos ‘cookies de terceiros’ vai impactar os seus negócios. Agora, trazemos o assunto de volta para que você possa entender melhor todas as transformações que estão por vir e como, de fato, elas alteram a forma como fazemos publicidade digital hoje.

Sim, tudo vai mudar – e em breve ou para já. O Google anunciou em janeiro que, a partir de 2022, vai encerrar qualquer tipo de rastreamento e segmentação individual por meio desse recurso do Chrome, seu navegador e o browser utilizado em quase 70% dos computadores de todo o mundo. Já a Apple, em última atualização de seu sistema operacional (iOS 14.5), passou a exigir que os aplicativos obtenham autorização dos usuários para o rastreio de suas atividades online.

 Pensando em termos práticos, isso significa que empresas do mundo inteiro precisam reavaliar suas estratégias e se preparar. Entretanto, um relatório do IAB US indica que o nível de entendimento do mercado sobre o que vem pela frente não está em linha com a importância do tema: anunciantes e publisher podem não estar tão capacitados quanto ao uso de ferramentas e o desenvolvimento de estratégias para esta “nova era”.

 Preparação mais “agressiva”

Feita em parceria com a Ipsos, a pesquisa anual “State of Data” ouviu mais de 200 companhias do setor - entre anunciantes, agências, publishers, empresas de dados e adtechs - e traçou um panorama sobre como e onde o ecossistema da publicidade digital pode encontrar soluções e, então, decidir que caminhos seguir.

Na edição 2021 do relatório, fica evidente que a indústria precisa se planejar de forma mais agressiva para o potencial impacto financeiro dessas mudanças. Isso porque a maioria dos líderes de dados acredita que a receita de sua empresa não será afetada pela perda de cookies de terceiros. Na verdade, o caminho é inverso: segundo a análise do relatório, “eles certamente não serão só afetados, como precisarão de novos investimentos para reestruturar as operações”.

Segundo o estudo, são cinco as maiores preocupações com relação às mudanças dos cookies: limitações com segmentação por público (para 45%); limitações com redirecionamento de público (para 42%); limitações com as métricas de retorno sobre investimento das campanhas - PID/ROI - (41%); limitações com gerenciamento de alcance e frequência (38%); e limitações no rastreamento de usuários nos próprios sites (para 34%).

 Quais ações serão mais impactadas?

Mas, trazendo para o “mundo real”, quais serão as ações mais impactadas entre aquelas que são de responsabilidade de anunciantes e veículos? Preparamos uma lista com a ‘dependência dos cookies’ em cada atividade.

 Para as marcas, as ações mais impactadas serão:

- estudos de ‘brand lift’ (que inclui reconhecimento de marca e intenção de compra);

- prospecção segmentada;

- retargeting (quando o anúncio ‘segue’ o usuário na internet);

- mensuração de sucesso da campanha entre diferentes devices (ou aparelhos); as impressões (ou visualizações) das campanhas;

- métricas de conversão, tanto enquanto as campanhas estiverem no ar ou após sua veiculação;

- possíveis mensagens sequenciais, enviadas várias vezes a um consumidor específico.

 Entre os publishers, o fim dos cookies vai impactar, principalmente:

- análises de audiência;

- personalização de entrega de conteúdo;

- detecção de fraude em seus canais;

- venda de dados de audiência;

- negociação de espaços de branded content;

- e-commerce.

 Assim, o documento do IAB US fez 4 importantes recomendações às empresas:

 

• Construa uma relação baseada em valores que respeitem as preferências do consumidor, tanto na coleta quanto no uso de dados. Ao criar experiências que os consumidores valorizam, eles ficam mais inclinados a compartilhar seus dados - o que, por sua vez, permite que as marcas e plataformas desenvolvam experiências envolventes e personalizadas.

 

• Envolva-se na definição de padrões (e na sua adoção): novos manuais, normas técnicas, orientação e programas de responsabilidade precisam ser escritos e, como tal, conselhos e grupos de trabalho precisam tomar novas iniciativas para esse fim. Vale lembrar, entretanto, que isso não significa nada sem a adoção do setor.

 

• Aproveite as soluções de segmentação baseadas em privacidade total e também o fim dos cookies de terceiros para entender, medir e monetizar públicos. Qual deve ser a nova unidade de medida? Quais dados podemos usar? Como vamos costurar as entregas a partir de agora? A chave para essa questão está na integração e em bases de dados corretas.

• Colabore com especialistas em sua empresa (e em toda a indústria) para implementar soluções que priorizam a privacidade. A partir de agora, a confiabilidade de todo o mercado está em nossas mãos.

 

Por meio de um hub de conteúdo dedicado ao tema e das discussões propostas em nossos comitês, o IAB Brasil vem buscando oferecer informações que ajudem a preparar profissionais de toda a indústria frente aos impactos que o fim dos cookies trará para os negócios. Continue acompanhando nossos canais oficiais.