Por dentro dos conceitos de “brand safety” e “brand suitability”

De publicações feitas por robôs a boicotes orquestrados em redes sociais, diferentes tipos de polarização têm chegado ao mundo das empresas. Para os executivos destas companhias, não há nada mais importante do que a segurança da sua marca. Mas como se proteger no ambiente digital? Como fazer com que sua marca não apareça em páginas e conteúdos que podem ser negativas a ela? A ampliação da publicidade via mídia programática fez com que termos como “brand safety” (ou “segurança da marca”) e “brand suitability” (ou “ambiente ideal para a marca”) fossem usados com mais frequência entre executivos do mercado (e fora dele). Mas o que são estes conceitos? Por que eles são tão importantes para veículos de comunicação (publishers) e anunciantes?

Cuidado com temas “sensíveis”

Há uma pergunta que pode servir de base para toda a discussão: o conteúdo em que o anúncio será mostrado é, de alguma maneira, contrário a valores sociais, não segue diretrizes legais e pode afetar diretamente a imagem da marca?

Este é o primeiro passo para entender os conceitos. O termo “brand safety”, nascido em 2017, descreve as práticas que uma marca deve adotar para que seus anúncios não sejam veiculados em páginas de “temas sensíveis” e vinculados a ambientes “inseguros”, “indesejados” ou de práticas criminosas.

Você compraria de uma empresa que anuncia em plataformas que divulgam conteúdos relacionados a pirataria ou a qualquer tipo de intolerância, seja ela sexual, racial, social ou religiosa? Sim, é basicamente isto. Sua marca não deve estar atrelado a tais tipos de conteúdo.

A partir deste momento, aparece o conceito de “brand suitability”. O ambiente (seja um site, uma plataforma ou um aplicativo) se adequa à mensagem que sua marca pretende passar? Vai além do público-alvo: você e o consumidor estão falando do mesmo tema?

Vocês dão match?

Os conceitos quase se tocam, mas possuem uma diferença muito importante: o primeiro aborda a mitigação de possíveis danos à reputação de uma marca. O segundo, por sua vez, dá um passo à frente: fala de parâmetros de segmentação, como visibilidade e relevância do conteúdo. Vocês dão match?

Segundo artigo da Associação Nacional dos Anunciantes norte-americana, 27% dos executivos responsáveis pelas compras em mídia digitais não sabiam da diferença entre os conceitos.

O assunto, hoje, é uma das maiores preocupações do mercado digital, entre agências anunciantes, plataformas e veículos. A junção entre os dois conceitos dá segurança, contexto e qualificação à sua marca.

‘Wishlists’ e ‘blocklists’

No início, era relativamente mais simples. Marcas e agências simplesmente bloqueavam anúncios em páginas que continham palavras indesejáveis (as “blocklists”, chamadas, antigamente, de “blacklists”).

“Morte”, “tiro”, “brigas” poderiam ser expressões bloqueadas. Se existissem na página, seu anúncio não seria exibido. Mas não seria demais? Anunciantes que querem alcançar um público-alvo que gosta de futebol não apareceriam em páginas que falam sobre “briga pelo título”? Um time não poderia “ter morrido” em campo?

Do outro lado, estariam as palavras mais cobiçadas (as “wishlists”, antigamente denominadas “whitelists”). Nestas listas, quais aplicativos e endereços (URLs) gostaríamos de estar? Isso, com certeza, diminuiria muito o alcance das campanhas, além de tornar anúncios nestas páginas mais caros.

A realidade é que cada empresa tem um setor que cabe a ela. A questão, entre “brand safety” e “brand suitability”, não é só sobre não expor suas marcas em ambientes 'ilegais'. É exibir suas campanhas em sites e aplicativos que sejam os ideais para ela.

É estar presente ao lado do consumidor, num momento que ele esteja mais aberto a receber sua mensagem. Cada marca tem seu posicionamento e isso é a pedra fundamental das escolhas. Este será um dos principais temas do IAB Next, evento que receberá, em setembro, o CEO da TAG Today e fundador do “Brand Safety Institute” Mike Zaneis. No evento, Zaneis falará sobre cenários e boas práticas globais do brand safety pelo mundo.

Como veículos e marcas podem garantir um contexto seguro para sua atuação no ambiente digital? Saiba mais neste vídeo. Saiba mais sobre o IAB Brasil

Sobre o IAB

O IAB (Interactive Advertising Bureau) é uma rede global de associações que conta com representações em mais de 45 países, como EUA, Austrália, Reino Unido e Espanha, entre outros. Está no Brasil, sob este nome, desde 2006. Atualmente, o IAB Brasil conta com mais de 250 associados, entre sites, portais, empresas de tecnologia, agências, desenvolvedores e anunciantes.