Clubhouse e podcasts: a explosão do áudio digital em 2021

No mês passado, uma nova rede social chamou a atenção do público: o Clubhouse se tornou a “queridinha dos influencers” e chegou a ultrapassar o TikTok nas buscas. A plataforma de Rohan Seth, um ex-funcionário do Google, ganhou popularidade global após ser usada pelo bilionário Elon Musk.

No lugar de um feed com textos e fotos, ela usa a voz. Dentro do aplicativo (ainda exclusivo para dispositivos iOS) existem diferentes grupos de bate-papo, divididos por temas, onde os usuários podem entrar para conversar - ou apenas ouvir. Criado há menos de um ano, já acumula 6 milhões de perfis e foi avaliado em US$ 1 bilhão.

Com o buzz em cima da rede, diversas marcas resolveram apostar em ações por lá. Audi, Nescau e McDonald’s foram três das pioneiras. Os dois primeiros realizaram debates sobre temas próximos às marcas – a montadora iniciou uma conversa sobre carros elétricos e a marca de achocolatados falou de sua plataforma esportiva.

O McDonald’s, entretanto, foi um pouco além: colocou seus executivos para darem dicas de gestão – e escutarem críticas e elogios de quem acompanhava o papo, ao vivo. Quase mil pessoas participaram do debate. A ideia da marca, agora, é ampliar a presença na rede.

“Somos, antes de tudo, um negócio de gente. Atendemos 2 milhões de clientes todos os dias. Temos que escutar o consumidor o tempo todo. E a conexão do Clubhouse é mais próxima, não só para falar, mas também para ouvir”, diz Paulo Camargo, CEO da rede no Brasil.

Para ele, o McDonald’s precisa levar todas as suas experiências para o mundo digital: “A conversa entre os executivos foi deliciosa. Percebemos que podemos ajudar as pessoas, com boas histórias, desenvolvimento sustentável e falando de carreiras. Sabíamos que existia essa demanda e a experiência foi bem encarada e super bem-vinda”, declara.

Um novo descanso de tela

“A pandemia causada pela COVID-19 mostrou que precisamos também de ‘descansos de tela’. O Clubhouse prova isso. O uso do aplicativo também é muito interessante para eventos ao vivo, com comentários em tempo real de esportes, desfiles de moda e programas de TV, por exemplo”, diz Rodrigo Tigre, Country Manager da Cisneros Interactive e presidente do Comitê de Áudio e Voz aqui do IAB Brasil.

Aproveitando a onda, o Twitter já anunciou que pretende disponibilizar seu recurso de áudio ao vivo, o “Spaces”, para todos os seus usuários até o mês que vem.

O boom recente do Clubhouse – que pode voltar a crescer em breve, quando a plataforma for aberta também a usuários de Android – segue a tendência de alta do áudio entre o público.

O hábito de escutar música está presente na vida de 85% dos usuários de internet no Brasil. Dos 120 milhões de internautas brasileiros, 40% deles (cerca de 50 milhões de pessoas) já ouviam algum tipo de programa de áudio no ano passado, conforme dados da Kantar Ibope. Segundo um estudo recente da agência Africa, 44,4% dos internautas brasileiros entre 16 e 64 anos consomem ou assistem podcasts mensalmente – em 2020, este número era de 36%.

Um outro estudo, realizado pela Audio.Ad em parceria com a BrandWatch, aponta que as pessoas ouvem podcasts em diversos momentos ao longo do dia: desde quando acordam (14%) e usam a internet (18%), até quando saem para correr e caminhar (10%), trabalham (16%) ou estão em trânsito (8%).

“O consumo de áudio e de música é tão grande quanto o consumo de vídeos. A maior questão hoje é a falta de informação: as marcas precisam entender ainda mais como as campanhas podem ser segmentadas e como acontece a mensuração dos resultados”, diz Tigre.

Por onde começar?

Mas por que investir em publicidade em áudio digital e podcasts? Por onde começar?

“Temos os anúncios que são veiculados entre músicas e programas. Hoje, isso é super bem resolvido: as inserções dos programas ao vivo, por exemplo, são trocadas quando estes programas ficam on demand. Existem também marcações de entrada nos podcasts, com formatos diferentes. O criativo pode explorar outras sensações do ouvinte”, diz Rodrigo.

Os podcasts também têm sido uma grande opção para os anunciantes. Alguns têm criado programas próprios – Heineken, Jeep, Pão de Açúcar, Visa e 99 são empresas que já lançaram os seus, com debates, reviews de produtos e dicas de negócios.

“Para se ter um podcast proprietário, a marca precisa de um comprometimento de longo prazo para que o conteúdo possa gerar uma audiência específica. Uma alternativa é a apropriação de podcasts já existentes e com público cativo, para criar conteúdos interessantes”, afirma Tigre.

Um exemplo dessa “apropriação” é o projeto “O Agro é Rock”, criado pela Toyota dentro do podcast Agro Resenha. Na série, o apresentador Paulo Ozaki entrevista produtores de ingredientes do “prato feito paulista”. “Nossa estratégia foi alinhar um formato diferenciado com um conteúdo de alta relevância para nosso público de Hilux: o agronegócio”, diz a marca.

“Acreditamos que, acima de tudo, o conteúdo precisa ser de interesse do nosso consumidor. Isso cria identificação e afinidade com a marca e com o produto. É muito mais fácil criar essa conexão  quando nos inserimos em uma atividade que faz parte do dia a dia das pessoas e possui maior relevância para ele”, destaca a montadora.

Crescimento do investimento em digital

Os anunciantes vão investir ainda mais, em 2021, em streaming de áudio e podcasts. A tendência foi apontada em um estudo produzido pelo próprio IAB Brasil, em parceria com a Nielsen.

Além disso, a pesquisa mostra que 45% dos anunciantes e agências pretendem aumentar seus aportes em publicidade digital em 2021. Para 46% dos anunciantes, os investimentos nos canais digitais tiveram maior importância do que o offline em 2020.

"A expectativa de aumento em estratégias com influenciadores e formatos como áudio e podcasts mostram que os anunciantes veem a importância do digital para a construção de marca, geração de conversas e uma conexão mais profunda com seu consumidor", declara Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.