Narrativas que transformam: O poder das histórias nas empresas

por Fábio Betti, Fabiana Chagas e Priscila Mattucci

Você já pensou em usar as técnicas de storytelling para impulsionar a evolução de sua empresa? Neste artigo exploramos o maravilhoso mundo das histórias como caminho potente para engajar pessoas em jornadas de transformação organizacional.

O que Shakespeare, Martin Luther King e Steve Jobs tinham em comum? Mesmo vivendo em épocas diferentes, os três eram reconhecidamente exímios contadores de histórias.

Desde os tempos mais remotos, os seres humanos contam histórias como forma de transmitir conhecimento. Seja por pinturas na caverna ou por filmes hollywoodianos, histórias sempre fascinaram a humanidade. Contar histórias é o que nos faz essencialmente humanos.
Além de transmissão de conhecimento, as histórias têm o poder de inspirar, dar a direção e engajar na construção de um novo futuro. Por isso, são elas que dão vida às ideias e que fazem as pessoas acreditarem e trabalharem para sua concretização. Seus benefícios incluem:
● Capturar a atenção ao gerar empatia entre espectador e personagens e ter uma estrutura que entregue suspense, desafios, questionamentos e resoluções
● Aprender com os erros e criar espaço para novos insights
● Servir a um propósito maior ou apenas levar uma simples mensagem
● Registrar o passado tornando possível ponderar sobre o futuro

Não é à toa que cada dia mais empresas estejam recorrendo ao poder das histórias para engajar seus públicos, como Dove e seu "Retratos da Real Beleza", o criativo "Belong Anywhere" da Airbnb e a ousadia de O Boticário no Dia dxs Namoradxs, para citar alguns dos exemplos que se tornaram mais populares.
Com um potencial transformador, essas mesmas técnicas utilizadas largamente na publicidade também estão sendo aplicadas em projetos de gestão de mudanças onde o público, que conhece a empresa como nenhum outro, costuma ser o mais exigente de todos: os próprios colaboradores.

Os benefícios de usar histórias no universo corporativo

Uma pesquisa feita pela Associação Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD) envolvendo 159 executivos indicou que pelo menos 45% conhecem aplicações de storytelling no mundo corporativo; 27% disseram que sua empresa utiliza storytelling em alguma área; e 22% afirmaram que praticam a arte de contar histórias na organização.
O uso de storytelling permite repaginar o modelo tradicional de campanhas, mensagens, normas ou regras em uma narrativa envolvente, onde o colaborador poderá realmente entender e/ou lembrar o que a empresa quer dizer com seu novo posicionamento, cultura ou projeto de transformação.
Dentre as principais razões para usar histórias no mundo corporativo, destacamos:
- Engajar em processos de mudança
- Otimizar a troca e a gestão do conhecimento
– Fortalecer a cultura organizacional da empresa
– Obter a almejada atenção dos colaboradores em conteúdos importantes do dia a dia
– Potencializar a comunicação da liderança, desenvolvendo gestores para se tornarem verdadeiros articuladores de diálogos
– Consolidar o posicionamento da marca

Como usar as histórias para lidar com os desafios do dia a dia?

Segundo pesquisas ligadas ao campo de neurociência, o cérebro humano tem mais facilidade para reter histórias do que para reter dados. Por isso, contar histórias ativa emoções e influencia os processos cognitivos, permitindo cativar o público com muito mais facilidade.
Na Nike, por exemplo, todos os altos executivos são designados “corporate storytellers”. Eles contam a história de como o cofundador Bill Bowerman despejou borracha no aparelho de waffle de sua esposa para criar um tênis de corrida melhor, inaugurando uma trajetória de inovação na cultura da empresa.
Já na rede mundial de hotéis de luxo Ritz-Carlton promove, todas as segundas e sextas-feiras, reuniões em cada um de seus hotéis para que os funcionários compartilhem suas “Histórias Uau”, que comunicam, treinam e ilustram a obsessão da empresa no cuidado de seus hóspedes.
Confira abaixo mais algumas das muitas formas como você pode incluir as técnicas de storytelling na sua empresa:

Status sobre projetos internos importantes

Que tal inovar e pedir que os colaboradores envolvidos em um processo de Change Management escrevam uma história sobre o que foi feito, narrando os desafios do processo, os aprendizados e como serão os próximos passos? Transformar um comunicado cheio de bullet points em uma história que mostre o projeto como uma jornada percorrida costuma muito mais engajamento de todos os públicos impactados. Afinal, quem não gosta de acompanhar o desenrolar de uma boa história?

Construindo uma cultura organizacional com mais aprendizados do que regras

Compartilhar histórias de lições aprendidas no lugar de apontar ou apenas chamar a atenção para regras ou procedimentos confere mais significado e permite que os colaboradores se conectem às reais intenções por detrás do conteúdo. Esses materiais, inclusive, podem se tornar narrativas em vídeos, livros e até mesmo posts em blogs corporativos. O presidente da Sodexo Health Care, Pat Connolly, costuma se reunir frequentemente com grupos de funcionários, onde leva um acompanhante para contar uma história sobre desempenhos notáveis de seus colaboradores. Ao final, ele solicita aos participantes para comentarem sobre a lição aprendida e pede sugestões de solução para casos semelhantes ao relatado.

Para apoiar as lideranças a engajar e compartilhar estratégicas com os times

Histórias reais conectam e mexem com o que há de mais íntimo e primitivo em nós, além de gerar identificação quase que imediatamente. Por isso, quando um líder se apropria de um movimento da organização e compartilha com seu time, contando essa história na primeira pessoa, explicitando, como um dos protagonistas, suas dificuldades, desafios e crenças, ele tem mais chance de se conectar de verdade com a equipe, construindo o entendimento e o significado comum sobre a jornada de futuro que todos deverão trilhar.

Não basta só escrever a narrativa. É preciso visualizá-la

Segundo pesquisa realizada pela marca 3M, o cérebro processa imagens 60 mil vezes mais rapidamente do que textos.
As representações visuais foram as primeiras formas do humano contar histórias. As pinturas nas cavernas, facilmente compreendidas até hoje, eram historietas que contavam o dia a dia do homem da idade da pedra e, assim, produziam um registro durável de um dado momento.
As imagens precedem as palavras, e a assimilação de sua mensagem, quase sempre, independe de cultura, idioma ou grau de instrução.
As histórias podem estar sob a forma de mapas mentais, storyboards ou qualquer outro artefato visual, dando entendimento espacial da narrativa, organizando a complexidade das informações, criando e expressando significado por meio de ícones e símbolos e ordenando seus elementos-chave num fluxo claro que expressará as diferentes camadas de informação, permitindo assim uma contação fluída e espontânea com uma captura mais ágil pelo ouvinte.

Narrativas de evolução: o passo a passo criado pela Corall

Na Corall, encaramos toda transformação como uma jornada que só se realiza de fato quando vivida por todos os impactados. E uma vez que entendemos que histórias conectam, aproximam, geram empatia e levam informações adiante de forma natural, percebemos a oportunidade de organizar uma metodologia própria que nomeamos simplesmente de Narrativas de Evolução.
Essas narrativas, recheadas de metáforas e exemplos pessoais, são a expressão viva de um determinado "trecho" da jornada evolutiva de uma organização e são estruturadas para esclarecer e engajar os colaboradores de uma determinada empresa em torno de desafios de negócios que se expressam em movimentos de evolução cultural, alinhamento de estratégias, fortalecimento de times, entre outros.
A base de tudo é um intenso e contínuo processo co-criativo, de modo a que, desde o nascimento da história até sua disseminação, todos se percebam verdadeiramente envolvidos como autores, contadores e protagonistas de fato e não como meros espectadores ou ouvintes. Ao dar, inicialmente, a líderes e, depois, a liderados a chance de refletir, estruturar, adaptar e (re)contar a história da organização sempre na primeira pessoa, trabalha-se também a autoconfiança, para que cada um encontre sua própria voz, gerando narrativas que realmente conectam os colaboradores ao movimento de evolução da organização.
Embora aqui também valha o clássico "cada caso é um caso", o processo que já rodamos em empresas tão diferentes como Vale, MSD e Veracel pode ser dividido em 5 grandes etapas:
1. Storyborning: O movimento de transformação, seja
ele cultural ou estratégico, normalmente começa na alta liderança, responsável por oferecer a primeira semente da história, que se manifesta na forma de um desafio complexo;
2. Storythinking: Precisamos despertar esse mesmo desejo
de transformação em outros corações e mentes, mas como? Criando colaborativamente com esses primeiros autores uma boa história para contar;
3. Storydoing: Os líderes são então preparados para compartilhar essa história com suas equipes e gerar conexão, empatia e inspiração;
4. Storytelling: Uma vez tocados pela história, os líderes iniciam o movimento de compartilhar, narrando a jornada de evolução com seus times e oferecendo um espaço de diálogo para a história seguir sendo co-criada;
5. Storyevolving: Por meio desse processo dialógico recursivo, o desejo de evolução passa a ser de todos, e a narrativa é aprimorada e renovada em ciclos de diálogos entre os líderes e suas equipes.

Independentemente da forma como você use as técnicas de storytelling na sua organização, uma coisa é certa: narrativas que se originam em grandes desafios, co-criadas de cima para baixo, com o envolvimento direto de todos os envolvidos, têm um poder incrível de gerar conexão e um potencial muito maior de transformar o que você precisa comunicar em uma boa história da qual todos querem fazer parte.

Fábio Betti é sócio da Corall e Fabiana Chagas e Priscila Mattucci são consultoras associadas da Corall. Fabio e Fabiana são jornalistas de formação, Priscila é designer, e os três têm trabalhado para despertar os grandes contadores de histórias que, muitas vezes sem que nem eles mesmos o saibam, habitam o mundo corporativo