Retomada do varejo: as adaptações para garantir a sobrevivência

A expectativa em torno da retomada do varejo tem motivo. O setor representa uma porção importante do Produto Interno Bruto (PIB) e, sendo assim, é responsável por movimentar a economia nacional. Diferentes notícias retratam a ideia contínua de expansão em 2022 e isso tem gerado certa confiança no mercado - o que é ótimo, mas é preciso ponderar. Houve um crescimento sim, mas causado pela retomada das atividades, que sofreram forte redução nos anos anteriores.

O estudo Urban Retail Recovery da JLL aponta que, em diferentes cidades do mundo, o aquecimento das atividades do varejo está ligado ao retorno gradual aos escritórios e à volta do fluxo de turistas. No Brasil, nossa realidade é outra. O que observamos é uma retração em função da contração no ciclo econômico, da alta do dólar e da inflação decorrente. O brasileiro tem sentido o impacto no bolso. No supermercado, por exemplo, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) os alimentos acumularam alta de 14,66% em 12 meses. Assim, proliferam produtos de qualidade reduzida e valor inferior para atrair consumidores que perderam poder de compra. Nesse cenário, quais são as saídas que os varejistas, de diferentes setores, podem adotar para estimular a retomada do consumo? Não existe resposta mágica, mas é o momento de rever conceitos e reestruturar processos.

Apesar do crescimento vertiginoso do e-commerce, os pontos físicos ainda são responsáveis por quase 88% do comércio varejista, o que indica que essa reestruturação precisa reforçar a experiência do cliente. Para isso, é fundamental aliarmos design e tecnologia, que devem ser explorados para facilitar a jornada do consumidor, independentemente de como ela seja. Hoje, a decisão de compra se dá de forma muito particular, misturando a vivência dos pontos físicos com a do mundo digital. Por isso, todos os canais devem estar integrados, proporcionando uma experiência única.

Em geral, o mercado tem desenvolvido soluções no figital (fusão entre físico e digital) muito atreladas ao conceito de venda. A Coral tem um bom exemplo de associação entre o mundo real e o virtual no ponto de venda. Nas lojas de material de construção, o comprador em busca de tintas encontra um totem, com um QRcode, que o conecta com um promotor especializado, capaz de tirar dúvidas e orientar o processo de escolha. Não é um robô, mas uma pessoa treinada que tem habilidades relacionais e conhecimento sobre o produto. E várias outras varejistas têm avançado rapidamente nesse modelo.

Mas não basta ter apenas a venda digital conversando com a venda física ou ter a mesma proposta de valor. É importante integrar toda a operação, cenário raro atualmente. O ideal é que o consumidor possa iniciar uma compra navegando no website da empresa, tirar dúvidas sobre o produto desejado em um webchat, encaminhar o comprovante de endereço por um app de conversação, finalizar a compra, fazer o pagamento por qualquer um desses canais e, caso não goste do produto, possa trocar em uma loja física. Ou seja, que cada um possa customizar sua jornada de compra e ser bem atendido - com rapidez, segurança e eficiência - independente do caminho que escolher percorrer.

Integrar a operação quer dizer que toda a companhia está alinhada em torno das mesmas premissas. É importante que os varejistas não criem uma competição entre canais, mas sim uma congruência entre eles. Para isso, é preciso colocar o colaborador no centro das decisões. Suponha que você foi a uma loja de eletrodomésticos em busca de um item e encontrou o valor superior ao praticado no site, por exemplo. Ao abordar o vendedor, ele te explica que esse preço só é encontrado digitalmente e que ele não pode fazer nada. Você sai da loja sem comprar, ele fica sem receber a comissão e a marca expõe uma fragilidade do negócio. Ninguém fica feliz.

A utilização da tecnologia no varejo está intimamente ligada ao desenvolvimento de pessoas. E a cultura organizacional é o pilar principal para se alcançar esse objetivo. Se não houver o estímulo da alta gestão para que os dois modelos andem em harmonia, e não em competição dentro da empresa, os modelos vão conflitar e as marcas perderão valor. A unanimidade de percepção entre digital e presencial é essencial tanto da porta para dentro como da porta para fora.

As lojas físicas são importantes no varejo, independentemente da quantidade de vendas on-line. O indicador de mobilidade do Google mostra tendência de alta no fluxo de consumidores em estabelecimentos. No final de 2020, a frequência era 29,4% a menos que no nível pré-pandemia. Um ano depois, o gap passou reduziu para -9,1%.

Os pontos físicos funcionam como vitrines, permitindo que todos os eventos possam ser analisados por meio do uso da internet das coisas, o que vai melhorar o planejamento e prever ou antecipar as tendências do consumidor. Isso faz parte do futuro do varejo, que tem como principal foco desenvolver estratégias cada vez mais eficientes de fidelização.

De acordo com pesquisas da Gartner Group, 75% do varejo irá oferecer serviços de assinatura, tornando-o cada vez mais competitivo. É a era do streaming chegando com tudo nesse mercado. Nas empresas que já contam com programas de fidelidade, esse tipo de serviço é responsável por cerca de 41% da receita.

Tendo em vista que estamos na época do imediatismo, os clientes prezam a conveniência. De acordo com o estudo, até 2025, todos os consumidores devem ter uma experiência de compra crescente via dispositivos móveis. Isso quer dizer que os varejistas deverão estar suportados por tecnologias cada vez mais modernas e interativas para conquistar a fidelidade desses consumidores, ávidos por comodidade, suportados por estruturas físicas que integrem toda a logística para fechar este ciclo.

O varejo será melhor para aqueles que melhor se adaptarem e utilizarem suas estratégias para surpreender o cliente. Seja loja física ou virtual. Para pensar em crescer, precisamos pensar nas pessoas - nas que compram nas lojas e nas que trabalham nelas, no que elas querem, precisam e como se relacionam com cada marca. O futuro do varejo está nas mãos dos que não se deixam estagnar.

* Valesca Guimarães é Diretora de Projetos e Obras – Varejo da JLL.