Eu já escrevi aqui antes que alguns temas, como Marketing, devem ser estudados por todas as pessoas interessadas em empreender ou que atuam como líderes. Isso porque uma ideia de negócio não amadurece sem passar pelo processo de adquirir e reter clientes, o core do trabalho do Marketing.

Lendo um texto publicado no último mês por Kevin Hillstrom, especialista em marketing analítico, essa ideia ganhou ainda mais força.

A provocação central do artigo de Hillstrom a que me refiro - "You Are a Media Brand" ("Você é uma marca de mídia") – é que se você vende algo online você é – queira ou não – uma marca de mídia. E essa provocação nunca foi tão atual. Em cenários onde os custos de aquisição sobem e os orçamentos de marketing sofrem pressão, criar conteúdo deixou de ser uma escolha complementar. É uma necessidade estratégica.

Hillstrom cita exemplos como Ryan Hall Y’all, que transmite alertas de clima severo ao vivo para centenas de milhares de pessoas no YouTube, e a Headphones.com, que engaja uma comunidade apaixonada com lives de três horas (!) sobre fones de ouvido. Essas marcas não apenas vendem produtos e/ou serviços — elas criam audiência. E, ao fazer isso, constroem confiança, retenção e recorrência. O conteúdo é o que sustenta a atenção. O produto é o que monetiza essa relação.

A lógica é simples: entrelaçar mídia com produto é mais eficaz (e muito mais barato) do que depender exclusivamente de anúncios pagos. Cada vídeo, post ou meme relevante é uma semente plantada para atrair e nutrir uma comunidade de potenciais clientes,algo que nenhum clique impulsionado entrega sozinho. Outro ponto importante é que conteúdo certo atrai as pessoas certas, reduz o Custo de Aquisição de Clientes, o famoso CAC, e fortalece a marca no longo prazo.

Essa estratégia já se provou acertada mais de uma vez por empresas que entenderam cedo o valor da atenção orgânica. A Yeti, fabricante de coolers premium, por exemplo, tem uma biblioteca de filmes documentais que reforçam sua imagem como uma marca para aventureiros. E a Sallve, de produtos para a pele, investe na criação de uma comunidade, por entender ela é mais valiosa do que apenas seguidores.

Além do retorno direto, o conteúdo consistente constrói ativos que se valorizam com o tempo. Um bom post no Instagram pode durar horas. Um vídeo no YouTube pode performar por anos. É o oposto da lógica dos anúncios pagos, onde o dinheiro só vale enquanto o orçamento estiver ativo.

Como mostra um relatório recente da Marketing Eye Atlanta, o conteúdo orgânico tem um retorno até três vezes maior do que anúncios pagos no médio prazo. Além de gerar reconhecimento e engajamento, ainda contribui para que o site da marca apareça entre os primeiros resultados quando alguém faz uma busca na internet.

Mas para virar mídia, não basta produzir. É preciso consistência. É necessário publicar com regularidade, testar formatos, usar dados para entender o que funciona e ajustar a rota. É aqui que muitas marcas tropeçam: esperam resultados imediatos e, ao não verem pico de vendas, desistem. O conteúdo não é uma aposta de curto prazo. É construção de marca. E quem resiste ao tempo, colhe autoridade.

Também é importante lembrar que virar uma marca de mídia não significa se transformar em uma empresa de comunicação tradicional. A vantagem está justamente na autenticidade e especificidade do conteúdo. Marcas que falam diretamente com seu nicho constroem comunidades mais engajadas e duráveis. Os algoritmos favorecem o conteúdo que mantém pessoas na plataforma, e ninguém entende melhor o seu público que você (ou não deveria!).

Por isso, se sua empresa precisa cortar ou está cortando gastos com anúncios online, criar conteúdo precisa deixar de ser o plano B. É hora de colocar vídeos ao vivo, posts recorrentes, newsletters, blogs e até podcasts no centro da estratégia. Isso não significa virar influenciador, mas reconhecer que atenção virou moeda, e quem sabe cultivá-la ganha o jogo.

Virar mídia é virar o jogo. E quem entende isso está construindo marcas não apenas mais rentáveis, mas mais relevantes.