Patrocínio esportivo no Brasil já atinge R$ 3 bi/ano

Muito se tem lido e ouvido recentemente sobre o aumento no valor investido em patrocínio esportivo no Brasil em função dos grandes eventos esportivos que ocorrerão nos próximos anos (Copa do Mundo e Olimpíada). Uma pesquisa feita em parceria entre a Portas, consultoria estratégica com foco em esportes, e a Sportpar, empresa de investimentos e gestão de ativos em esportes e mídia, mostra exatamente isso. Mas também mostra que além de ter aumentado, o montante anual atual já é recorde e traz alto impacto para economia brasileira: R$ 3 bilhões/ano. Com seus resultados mais recentes obtidos com exclusividade por este blog Esporte Executivo/Exame.com, a pesquisa foi feita com 27 das maiores e mais significativas empresas atuantes no país, como Petrobras, Procter & Gamble, Nike, Adidas, Centauro, Oi, TIM, Heineken, McDonald’s, Grupo Pão de Açúcar, entre outras.

O valor do investimento em patrocínio esportivo não só atingiu números impensáveis no Brasil até poucos anos atrás, como pelo menos até 2016 deve continuar subindo a espantosos 10% ao ano. O volume financeiro, tão significativo, faz com que cada decisão sobre patrocínio esportivo fique cada vez mais estratégica e complexa, exigindo um cuidado ainda maior de cada empresa na análise e gestão da ação patrocinada, a fim de que os benefícios esperados em função do investimento feito sejam garantidos.

O estudo também traz a informação de que o principal desafio encontrado pelas empresas na hora da decisão de investir nesse setor ainda é a dificuldade na avaliação do retorno das ações. As ferramentas analíticas específicas ou não estão incorporadas à rotina de marketing das empresas ou não trazem o resultado considerando o perfil único que o esporte possui. O fato é que mesmo com escassez de conhecimento para guiar as decisões empresariais, as empresas têm se perguntado como associar sua imagem com o esporte de forma lucrativa, afinal, a maioria dos brasileiros (pouco acima de 50%) considera mais provável comprar e contratar produtos ou serviços de uma marca que investe no esporte. Na Europa, segundo a consultoria, o índice é bem menor e beira os 20%.

Um segundo desafio considerável para as empresas tem sido ampliar os objetivos estratégicos do patrocínio, que não pode mais ser entendido apenas como a compra de mídia. Assim, começa a acontecer a migração da já tradicional exposição da marca para uma circunstância criada em que o patrocínio gere laços emocionais com a marca, com isso acontecendo tanto com o consumidor como com os demais públicos de interesse. Mas ainda há poucas empresas que se beneficiam do patrocínio para promover o verdadeiro engajamento destes públicos, que necessariamente deve (ao menos deveria) incluir seus próprios funcionários. Ou seja, o patrocínio que quiser ter êxito, deverá aliar cada vez mais uma estratégia clara, ativação criativa e avaliação ajustada.

A pesquisa também elencou os esportes mais patrocinados no Brasil e dessa vez, ao menos em relação à primeira colocação, não há surpresas. O futebol ocupa o primeiro lugar, sendo patrocinado por 74% das empresas participantes. É acompanhado de longe pela corrida de rua, esportes motorizados, tênis e MMA. A pesquisa curiosamente não traz o vôlei como um dos principais esportes a ser destino de todo o investimento, mas há uma razão clara: os patrocinadores são poucos e não estão situados entre as empresas com maior poderio financeiro do país.

Mas mesmo o futebol centralizando a maior parte do investimento, a quantia de R$ 3 bilhões/ano impressiona. A grande dificuldade, no entanto, será manter este patamar após a Olimpíada de 2016, embora a probabilidade seja de uma redução, mesmo considerando os efeitos da inflação. O valor atual de R$ 3 bi/ano, embora bastante significativo, mostra que ainda temos muito a evoluir nesse sentido. Porque os Estados Unidos, referência de investimento no esporte como entretenimento e engajamento de públicos de interesse, apresentam valores próximos de US$11 bi (R$ 26 bilhões) investidos por ano em patrocínio esportivo. A quantia, que acompanha a proporção dos números de PIB e consumo per capita dos dois países, é quase nove vezes superior à encontrada no Brasil atualmente. Isso porque atingimos o auge desse investimento. Melhor pensar que ainda precisamos trabalhar muito para alcançá-lo…

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