O inusitado patrocínio da Coca-Cola ao lateral

Este blogueiro teve a imensa felicidade de conhecer nos últimos dias o nosso belíssimo país vizinho Peru. Para quem gosta de esporte, foi um prato cheio viver a expectativa dos peruanos para um jogo decisivo contra o Chile, fundamental para as pretensões da seleção de chegar à Copa do Mundo que será disputada no Brasil no ano que vem. Mas além da empolgante vitória por 1 a 0 contra um rival direto na briga pela classificação, outro fato muito curioso chamou ainda mais a atenção: toda vez que a bola saía pela linha lateral, o narrador da partida chamava o lance de “Lateral Coca-Cola”.

Não importava se demorava 5 minutos entre uma cobrança e outra ou se a bola saía lateralmente três vezes em menos de um minuto, como chegou a acontecer. Se a bola saía pelo lado do campo, vinha a expressão “Lateral Coca-Cola”. Mais adiante foi possível perceber que a transmissão também tinha o patrocínio do escanteio, lá chamado de tiro de quina, e do tiro de meta. Ao assistir o 2º tempo por uma emissora concorrente, logo em um dos primeiros lances, um novo escanteio, desta vez sem patrocínio nenhum citado. E me veio a falsa certeza de que era uma estratégia comercial de apenas uma emissora. Mas logo em seguida veio um novo “Lateral Coca-Cola”.

Não sei se outras emissoras transmitiam o jogo, mas as duas mais populares mencionavam a cada cobrança de lateral o patrocínio da marca de refrigerantes mundialmente conhecida. Considerando que a cobrança de lateral é, na média, a atividade que mais se repete em um jogo de futebol, nenhuma outra marca conseguiu tanta exposição falada durante a partida. Era um país inteiro assistindo ao jogo e ouvindo constantemente a marca mundial sendo repetida. E assim também aconteceu nas demais partidas das Eliminatórias sul-americanas transmitidas no país. Talvez isso esteja distante de nossos hábitos e consideraríamos inaceitável, mas o fato é que para os peruanos já é considerado normal.

É fundamental ponderar que há uma questão cultural na transmissão televisiva e nas mídias de cada país. Como brasileiros, podemos simplesmente olhar para esta ação e a considerarmos absurda e exagerada, mas é difícil negar que alcança o objetivo da empresa de fortalecimento da marca no Peru, ou seja, que é um sucesso. Equivocadamente imaginamos que ações de ativação envolvem necessariamente complexidade, mas a cobrança de lateral adotada pela Coca-Cola,  empresa que é patrocinadora oficial da seleção peruana, mostra que não precisa ser assim. A Pepsi, concorrente direta, já chegou a fazer algo semelhante no Brasil. O lance escolhido era mais nobre: o gol. Mas apenas nas transmissões de rádio e em jogos de clubes que a Pepsi já patrocinava.

É até divertido (ou irritante) imaginar como seria, por exemplo, Galvão Bueno na Globo ou Luciano do Valle na Band repetindo exaustivamente o nome de alguma empresa nas transmissões televisivas. Mas interessante mesmo é a decisão da Coca-Cola peruana de abraçar o lateral e não o gol, sem medo de ser, literalmente, deixada de lado em função disso. Ousadia com simplicidade pode ser o caminho? Pode ser.