O impacto dos negócios no Brasil é fundamental para nós, diz Visa

“É fundamental mostrar para o setor privado quais os benefícios de associar suas marcas ao esporte“, diz Ricardo Fort, Diretor Global de Marketing Esportivo e Patrocínios da Visa.

Como você planejaria o marketing esportivo de sua empresa se ela fosse uma das seis parceiras globais da FIFA, possuindo direitos exclusivos em sua categoria na Copa do Mundo? E se também fosse patrocinadora dos Jogos Olímpicos desde 1986, com presença garantida nos Jogos de 2016 e 2020, além das Olimpíadas de Inverno de 2014 e 2018? E se além desses dois ativos, também patrocinasse a NFL – Liga Nacional de Futebol Americano (EUA), uma das mais exitosas competições do planeta, a Copa Bridgestone Libertadores, além de atletas olímpicos e paraolímpicos dos mais diversos países? Esse é o cenário vivido pela Visa, que por essas e outras ações, é uma das empresas que mais investe no esporte em todo o mundo. Para entender um pouco mais da estratégia mundial de negócio da empresa e seu planejamento de marca, conversamos com o Head Global de Marketing Esportivo e Patrocínios da Visa, Ricardo Fort. Em uma conversa transparente, o brasileiro que também já foi diretor global de marketing esportivo da Coca-Cola e atualmente coordena equipes compostas por profissionais das mais diversas nacionalidades, conta como faz para manter a Visa entre as empresas mais atuantes no universo do esporte.

Esporte Executivo: Como a Visa norteia suas ações de patrocínio mundo afora?

Ricardo Fort, Visa: Como uma empresa global, temos interesse na maior cobertura geográfica possível. Queremos ter um portfólio de patrocínio global e estar envolvidos com eventos que são relevantes em diferentes partes do mundo e, consequentemente, com os eventos esportivos mais importantes.

Por que vocês investem tanto no esporte?

Poucas coisas são tão importantes na vida das pessoas como o esporte. As pessoas ficam atentas às marcas que estão envolvidas com o esporte e, justamente por este envolvimento, as marcas acabam ficando mais interessantes e relevantes.

É muito diferente fazer marketing esportivo se comparado às demais modalidades de marketing?

Há uma diferença fundamental entre marketing do esporte, que as empresas de material esportivo fazem para vender o esporte, e o marketing esportivo que desenvolvemos na Visa. Respeitando o esporte, temos o objetivo de fazer com que os negócios da empresa cresçam. Evidente que também queremos que o esporte se desenvolva, mas nossa dedicação é para que as pessoas e as empresas usem mais os cartões e produtos da Visa e que na hora que forem decidir a bandeira de seu próximo cartão, sejamos lembrados e escolhidos.

Vocês conseguem mensurar algum retorno específico de uso dos cartões Visa em função das ativações no esporte?

O resultado é mensurável e respeita três grandes medidas: a saúde da marca, o uso do cartão e o quanto nossos clientes se beneficiam em função de cada um dos patrocínios. Ou seja, medimos nossas ações e investimentos, que são altos, considerando o aumento ou não de uso dos nossos cartões, a participação de uso Visa no total de operações durante um determinado evento, sempre observando como as pessoas que sabem do patrocínio se comportam quando comparadas a outras que desconhecem se tratar de um patrocínio nosso. E em todas essas hipóteses percebemos uma diferença significativa em função de nossa participação no esporte. Além do uso de cartões pelos clientes, temos o interesse das instituições financeiras ao redor do mundo, que demonstram menos ou mais interesse na emissão de novos cartões nossos. Ainda temos indicadores de performance da marca, que remetem ao quanto as pessoas dela lembram e, por experiência, a preferem ou não.

Na Copa das Confederações, a ação da Visa esteve concentrada nos caixas eletrônicos e na loja de produtos FIFA. Principalmente na loja, era um momento de compra em que os clientes saíam felizes. Quanto é significativo atrelar a marca a esse momento de felicidade da compra?

Os torcedores vão ao estádio e claramente buscam momentos de prazer. A compra de produtos pode ser um deles. Mas pra que toda essa logística funcione, é fundamental um trabalho de longo prazo, um projeto estruturado, afinal, nada pode dar errado. Seja na parceria com o Itaú para o pleno funcionamento dos caixas eletrônicos, seja com a Adidas e a FIFA para que a loja tenha os produtos adequados e a compra transcorra sem problema algum. Com isso, temos a exposição da marca Visa em vários locais distintos nos arredores do estádio. Entre todos os patrocinadores da Copa das Confederações, por exemplo, fomos quem mais teve pontos de contato com o consumidor. Isso nos ajuda a entender melhor e com maior amplitude todas as necessidades do evento.

Para a Visa, ativar patrocínio das Olimpíadas e de Copa é semelhante ou são públicos e formas de comunicação muito distintas?

É diferente fundamentalmente em função da natureza de organização da FIFA e do Comitê Olímpico Internacional (COI). São filosofias muito distintas de trabalho. A própria FIFA trabalha na execução do evento, tendo um comitê organizador local além de um escritório no país. Já o COI, quando escolhe uma sede, cria uma empresa e um comitê no país sede, que executam plenamente o evento e presta contas ao próprio COI. Para o patrocinador, a diferença acaba sendo grande. Porque no caso do COI, considerando as Olimpíadas de inverno, a cada dois anos tem um comitê absolutamente novo. E precisamos recomeçar o trabalho com cada um deles. Com a FIFA, a estrutura de trabalho muda, mas como há uma base mantida, o desenvolvimento é diferente e não recomeça quase do zero.

Com todas as atividades, como é organizado o trabalho de marketing esportivo na Visa? Tem equipes destacadas para cada um dos eventos?

Temos uma combinação de equipe global, com experiência em eventos diversos, e uma equipe local em cada país que for sede de Copa ou Olimpíada. Pensando especificamente no Brasil, temos uma equipe mais ampla, destacada para os dois próximos eventos no país. Isso porque o impacto dos negócios no Brasil é de grandes proporções para a Visa. Inclusive pra nós é sensacional essa dobradinha Copa e Olimpíada acontecer no Brasil, assim como acontecerá na sequência com a Rússia (Olimpíada de inverno em 2014 e Copa do Mundo FIFA em 2018). São dois dos países mais importantes para os negócios da Visa.

Mas no Brasil, nem todas as pessoas apoiam a realização desses eventos por aqui…

As pessoas, em sua maioria, quando olham eventos grandes como esses em seus países, criticam as implicações que isso traz. Mas depois de 15, 20 anos, quando olharem para trás, perceberão que esse terá sido o momento de maior desenvolvimento econômico do país. Isso certamente está acontecendo com o Brasil, porque também aconteceu com os países que foram sedes anteriormente. Uns mais, outros menos, mas todos se desenvolvem e evoluem.

Pensando em futebol, vocês também são patrocinadores da Copa Bridgestone Libertadores. Isso oferece que plataforma de ações na América Latina?

Seguimos os mesmos princípios de saúde da marca, uso do cartão e benefícios para os nossos clientes. A Libertadores é o maior evento esportivo da América do Sul e envolve o principal esporte da região. Pra nós, os resultados têm sido ótimos! Porque como relacionamento, conseguimos levar clientes de diversos países para acompanhar os jogos. O Brasil, por exemplo, já é o país onde a associação da marca Visa com o futebol alcança os maiores índices quando comparado ao restante do mundo. Como os jogos principais da Libertadores tem visibilidade no mundo inteiro, nossa marca sempre aparece além da América latina. Além disso, o trabalho desenvolvido pelos organizadores da Libertadores tem sido muito bom, conquistando relevância a cada ano, inclusive nos demais continentes. A relação e respeito com os patrocinadores e parceiros também se desenvolveram e têm ficado bastante profissional.

E quando são vários esportes ao mesmo tempo, como na Olimpíada, como vocês trabalham o patrocínio?

Os Jogos Olímpicos nos permitem a entrega de benefícios aos clientes Visa com a ampliação de sua presença em pontos de venda, mas também nos dá a possibilidade de desenvolver programas exclusivos de aceitação para as transações relacionadas à Olimpíada. O crescente apelo dos Jogos Olímpicos tem nos proporcionado uma plataforma flexível para campanhas de marketing integradas.

No Brasil, entre outros atletas, vocês patrocinam a Terezinha Guilhermina, atleta paraolímpica que voltou recentemente a ser campeã mundial. A Visa tem olhado com mais atenção para uma Paraolimpíada ou o evento ainda vem como um acessório da Olimpíada?

Os contratos de patrocínio para uma Olimpíada e uma Paraolimpíada são fechados de forma apartada. Então nosso investimento para patrocínio também é planejado e executado separadamente. Para nós, como marca, patrocinar a Paraolimpíada é tão importante quanto patrocinar a Olimpíada. É um evento com magnitude global que tem despertado um interesse crescente em vários países. Além disso, como somos patrocinadores, temos um investimento grande na execução dos eventos. Logo, toda a infraestrutura que temos para o evento é planejada de forma independente da Olimpíada, embora nitidamente possamos usar parte da mesma estrutura.

O modelo americano de fazer esporte está de fato adiantado e mais próximo do que vocês esperam?

Não só o modelo americano. A Inglaterra, Espanha e o oeste da Europa tem uma visão de execução de evento que é bem diferente da brasileira. Um grande evento esportivo nos Estados Unidos é pensado como entretenimento e eles se preocupam com tudo o que o espectador deveria se preocupar e, dessa forma, se antecipam. Estacionamento, transporte público, acesso ao estádio, como você acha seu lugar no ginásio ou estádio, pontos de venda, intervalos, relação com os patrocinadores. Há uma preocupação em gerar negócios em vários pontos de contato do evento. Isso, aos poucos, começa a acontecer no Brasil. A nova Allianz Parque do Palmeiras e os estádios construídos para a Copa têm, com suas estruturas, plenas condições de oferecer um evento diferenciado, uma nova experiência.

O que falta para o Brasil mudar de patamar na organização de eventos e no marketing esportivo?

Os grandes eventos que virão certamente vão ajudar muito, agregar em experiência. Mas é fundamental mostrar para o setor privado quais os benefícios de associar suas marcas ao esporte. O modelo de divulgação e exploração de hoje certamente dará lugar a um novo estágio após a realização desses eventos. Esse processo de educação, tendo como referência eventos de alto nível, estimulará a participação de mais setores no esporte brasileiro. O futebol sozinho não é e nem pode ser o único canal dos investimentos no esporte. E quem toma as decisões de quanto e como investir estará cada vez mais atento a isso. Os atletas, contudo, também precisam estar mais preocupados em cuidar da marca de quem os patrocina. Tudo isso que te falo, essa evolução iminente, não é achismo. Vi acontecer em todos os países que sediaram grandes eventos. Não sei se em maior ou menor escala, mas vai acontecer no Brasil também. É questão de tempo…

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