O esporte é cada vez mais luxo. Mas por que exatamente?

por Pedro Oliveira

Nem SAF, nem Liga, tampouco a maior venda da história do esporte global com o Washington Commanders, time da NFL, liga de futebol americano, negociado a US$6 bilhões em julho deste ano. A prova definitiva de que o mundo dos esportes se confundiu em definitivo com o universo do luxo foi a compra realizada por bilionário François Pinault de uma participação majoritária na Creative Artists Agency (CAA), maior agência de gestão de talentos do mundo, por US$7 bilhões.

Explica-se: Pinault é o dono do Grupo Kering, atualmente um distante #2 no mercado de luxo, com faturamento anual de US$ 1 bilhões, correndo atrás de Bernard Arnault, um dos homens mais ricos do mundo, e sua soberana LVMH com faturamento de US$75 bilhões — além de ser casado com a atriz Salma Hayek (cliente da CAA), é o único que nas últimas três décadas fez frente a Arnault no mundo do luxo, gerindo marcas como Gucci, Balenciaga e YSL.

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Mas o que Pinault e Arnault têm em comum além de serem bilionários franceses? Eles entenderam há muito tempo que o mercado do luxo é impulsionado por marcas seculares e priceless IPs que criam senso de pertencimento e alimentam paixões que resultam em demanda inelástica e altíssimo nível de fidelidade/retenção. Qual indústria mais se assemelha com essa descrição hoje no mundo?

Entretenimento no esporte

Sim, o mundo dos esportes e do entretenimento. Mercados que cresceram brutalmente nas últimas três décadas, fruto da aceleração nos meios de distribuição gerada pela disseminação da Internet, tornando figuras como Messi e Cristiano Ronaldo — também cliente da CAA, personas globais e líderes em todos os rankings de seguidores imagináveis, se estabelecendo como soberanos dentro de contextos de atenção e consumo fragmentados. Afinal, assim como marcas de luxo, os esportes e as personalidades a eles associadas são por si só propriedades intelectuais que envelhecem bem e possuem consumidores altamente fiéis. Portanto, ao investir US$7 bilhões num ativo que o conecta diretamente com uma das maiores redes globais de atletas e celebridades, o que Pinault está vendo? Ora, a fusão entre esses dois mundos que usufruem de vantagens competitivas muito próximas e impulsionam um ao outro.

Se até pouco tempo atrás havia a sensação de que o luxo se misturava apenas com as modalidades consideradas de “elite” como automobilismo, golfe e hipismo, atualmente a realidade é outra. O valor financeiro não está restrito às associações entre marcas e modalidades ou atletas, tendo permeado os ativos esportivos e as histórias por eles criadas e sustentadas ao longo do tempo. Assim, em mercados de consumo resiliente e com um número determinado de ativos disponíveis (ex: 20 Clubes na Série A do Brasileirão ou 30 times na NBA), começa a valer a mesma lógica de escassez atrelada ao mercado de luxo e, naturalmente, os valuations tendem a se inflacionar.

Por isso, quando nos perguntam se investir em esportes hoje é furada ou se os valuations estão esticados, a minha resposta é unânime: “it’s time to buy and hold”. Num mundo em que o esporte é a última fronteira para a retenção da atenção, os protagonistas deste universo, sejam eles times, atletas ou veículos de mídia, estão muito bem posicionados para criar enorme valor a partir de marcas e propriedades intelectuais que, acima de tudo, envelhecem bem, mas não são estáticas - pelo contrário. Estão em constante mudança como máquinas vivas de criação de novas histórias e renovação de seus priceless IPs.

E assim, da mesma forma que o mercado de luxo, o esporte é representado por ativos que seguirão incrementando de valor e que, por meio de canais digitais, podem não só acessar novos consumidores nos quatro cantos do mundo do dia pra noite (alô Inter Miami), mas também alimentar a fidelidade de milhões de apaixonados, utilizando o melhor do framework moderno dos 3Cs (comunidade, conteúdo, comércio) em seu benefício para criar negócios extremamente rentáveis