O erro das marcas no marketing esportivo

As gafes cometidas pelo Banco BMG, que promoveu na última semana um vídeo anunciando que a torcida vascaína conseguiu atingir o objetivo ao trocar a cor da logomarca da empresa dentro do uniforme (que era laranja), com a música de fundo do rival Flamengo, e se referindo ao clube como "Alvinegro", como é chamado o Botafogo, causaram um mal-estar não apenas dentro do time da Colina, mas entre os profissionais da área.

Essa não foi a primeira bola fora da empresa, parceira e patrocinadora de três dos maiores clubes do esporte mais relevante em termos econômicos do país. O banco havia feito uma campanha para condicionar a mudança à abertura de 50 mil contas nas plataformas de cada uma das equipes, mas como esperado, em tempos de pandemia, o objetivo não foi alcançado. Na sequência, a marca voltou atrás e afirmou que optou por fazer a mudança no logotipo mesmo sem a meta ter sido cumprida porque “confia no engajamento das torcidas para a abertura de 50 mil contas”. E foi justamente neste comunicado que o banco conseguiu fazer referências a Flamengo e Botafogo na campanha do material do Vasco. As gafes no marketing esportivo, contudo, estão longe de ser exclusividade do BMG.

"Este tipo de situação acontece quando pessoas que não são especialistas em marketing e comunicação esportiva ficam à frente de projetos de patrocínios esportivos. Ninguém se preocupou com os atributos do produto esporte, fazendo lembrar muito uma campanha de cartão de crédito ou de qualquer outra campanha que o banco possui, sem olhar para propriedades importantes como emoção, paixão, amor", alerta Marcelo Palaia, especialista em marketing esportivo e professor na área pela ESPM. "Ainda vejo que os profissionais específicos em marketing e comunicação esportiva não são olhados com carinho por empresas e agências, que continuam a tratar esse conteúdo como algo muito corporativo. Não é o caminho", completa.

Para voltar um pouco no tempo, a Coca Cola, maior referência de marketing esportivo global e uma das empresas que praticamente criou o business esportivo, no ano de 1987 concordou em alterar a cor da sua logomarca para iniciar um relacionamento de forma adequada com os torcedores de um time brasileiro - sem contrapartidas. "Seria como se a Coca Cola se virasse para aquela torcida do time patrocinado e dissesse "eu topo não colocar a cor do rival na camisa do time que você ama, mas para isso eu preciso vender mais 150.000 latas em um mês", aponta Gustavo Herbetta, fundador e diretor de conteúdo da Lmid, agência de marketing esportivo, com passagem pela superintendência de marketing do Corinthians entre 2015 e 2017.

"O objetivo aqui não é falar bem ou mal de uma marca específica, e sim do cenário como um todo. Não podemos mais permitir companhias referências nos seus segmentos assinarem diversos acordos de patrocínio e não terem estrutura mínima interna para controlar as contrapartidas contratuais. Não podemos permitir marcas em crescimento e entrantes no futebol não possuírem um plano de ativação dos seus patrocínios - premissa básica nos mercados internacionais", explica o especialista, deixando claro que é necessário, também, parar de colocar a culpa só nos clubes.

"Criticamos o marketing dos clubes de futebol do Brasil, sem muitas vezes ter conhecimento técnico de como funciona o mercado, das dificuldades de se atuar em um cenário econômico em crise há pelo menos cinco anos (bem antes da pandemia) e que se posicionou de forma completamente errada há décadas, se vendendo como mais um veículo de mídia e nada mais, e se colocando no mesmo patamar de tantas outras possibilidades existentes no mercado. Estamos exatamente 33 anos atrás dos mercados maduros onde a maioria das empresas sabe atuar com marketing esportivo", completa.