Nike lança ação e veste camisa com o público LGBT

A Nike, uma das maiores fabricantes de materiais esportivos do mundo, lançou nos EUA sua nova coleção focada no público LGBT, sigla que reúne lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais e transgêneros. O lançamento da nova linha #BeTrue ocorre justamente em junho, mês considerado de orgulho LGBT em todo o planeta. Jason Collins, que este ano se tornou o primeiro jogador da NBA a assumir sua homossexualidade, participou da Parada Gay de Boston e já usava a camiseta da nova linha. A ação inaugurou a estratégia da nova campanha de apoio da Nike à comunidade LGBT.

A nova linha de produtos é grande e inclui camisetas, tênis, chinelos, além de outros acessórios. Detalhe: todos nas cores do arco-íris, símbolo internacional da diversidade sexual e do movimento LGBT. Segundo a Nike, a coleção que ainda não chegou ao Brasil, terá o lucro de suas vendas revertido para a LGBT Sports Coalition, entidade beneficente americana que atua contra o preconceito sexual no mundo esportivo.

Mas a decisão de manifestar o apoio em caráter mundial não deve ter sido fácil, se considerado o posicionamento da marca. Não porque haja qualquer inviabilidade entre o público LGBT e o esporte. Pelo contrário. Mas posicionar-se mundialmente para um assunto que ainda é tabu em diversos países (a maioria deles) exige coragem. E ainda que falta de coragem nunca tenha sido problema para a Nike, dessa vez o movimento é mais forte. Porque clientes novos virão. Mas clientes antigos podem ir.

Isso se dá porque o mercado esportivo, também reflexo do próprio esporte, ainda não está livre de (pre)conceitos estabelecidos. Ao demonstrar seu apoio à comunidade gay, a Nike se diferencia não só das concorrentes, como da maioria das empresas mundo afora. E esse movimento em específico certamente não virá sem trazer consequências. Estritamente no mercado esportivo? Boas ou ruins? A probabilidade maior é que a Nike já as tenha mensurado.

Porque a resolução, ainda que institucional, mostra que a fabricante de materiais esportivos está fundamentalmente atenta às oportunidades comerciais. No Brasil, por exemplo, de acordo com dados do IBGE, cerca de 18 milhões de brasileiros (10 % da população) são homossexuais declarados. Deste total, mais da metade é economicamente ativa. Uma pesquisa da inSearch Tendências e Estudos de Mercado mostra que o padrão de consumo deste público é 30% maior se comparado aos heterossexuais de mesma faixa de renda. Além disso, 36% deles pertencem à classe A e 47% à B.

Ou seja, a Nike não apenas se mostra uma empresa disposta a ser opinativa, o que traz fortalecimento para marca, como faz isso entrando em um mercado pronto para comprar seus produtos. Vendem agora e revertem o lucro? Mas fidelizam novos clientes e permite que comprem outros produtos que, sem reversão de lucro, deixarão a conta da empresa mais robusta.

A estratégia é interessante. Será importante observar a “reação” dos mercados a esse novo posicionamento da empresa. Afinal, trata-se de um mercado explicitamente inexplorado, se analisado, por exemplo, 10 anos atrás. Mas a Nike, atenta como quase sempre, está olhando os mesmos 10 anos. Só que à frente.

** Fotos: Divulgação Nike

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