Licenciamento de marca na Páscoa foi deixado em segundo plano pelos clubes

Apesar do mercado de licenciamento ter crescido consideravelmente no Brasil, as ações dos clubes de futebol envolvendo a Páscoa deste ano ficaram, naturalmente, muito abaixo da expectativa. Em tempos de isolamento, um olhar mais atento para o mercado e rede de lojas distribuidoras para entender. Entre os que associaram suas marcas aquela que é uma das principais simbologias do dia de Páscoa, o Ovo de Chocolate, estão a Confederação Brasileira de Futebol e dois clubes de fora do país, o Manchester City e a Juventus.

No caso das três instituições, chama a atenção o fato de eles terem pensando um pouco fora da caixinha, com a venda conjunta de uma bola totalmente tematizada com as cores que as representam – associando aquilo que toda criança ou adolescente esperam ganhar no dia da Páscoa com algo que é uma das paixões do brasileiro, o futebol e, consequentemente, uma bola. “Tenho um filho de 11 anos viciado em futebol, e quando ele bateu o olho pela internet na caixa do Manchester City, não pensou duas vezes em pedir. Até pesquisamos para ver se tinha algo parecido com o do nosso clube do coração, mas não encontramos. E o que mais despertou o interesse dele, claro, além de ter o ovo, foi obviamente a bola”, explica um amigo deste que vos escreve.

As vendas dos ovos do City e da Juventus são uma extensão do que foi feito com muito sucesso com o Barcelona, em 2019, com a produção da mesma empresa (Cacau Show). Na ocasião, os ovos também vinham com uma minibola oficial.  Entre os clubes brasileiros, quem chegou mais perto de uma ação envolvendo a Páscoa foi o Corinthians. Na campanha de doação de sangue que vem sendo realizada em sua Arena, uma empresa licenciada ao Timão entregou 1350 ovos aos doares de sangue. A mesma marca licenciada do Corinthians também faz a produção dos ovos de Páscoa com os símbolos de Palmeiras, São Paulo e Santos, mas com venda restrita em sua sede, em São Carlos, e regiões mais próximas do interior do São Paulo.

Qual seria a razão das equipes brasileiras não se atentarem a associar suas marcas em uma época em que as vendas são mais altas e podem despertar o interesse de torcedores de diversas idades? Para Gustavo Herbetta, fundador e CCO da Lmid, agência de marketing esportivo, o problema vai muito além de uma simples data comemorativa. “Os times europeus enxergam o Brasil como um mercado em potencial, e licenciar ovos de Páscoa é só mais uma consequência dentre tantas ações que eles vem desenvolvendo ao longo dos anos. Tem produtos estudantis, como cadernos, escolinhas de futebol, camps, planos de sócio torcedor voltado para torcedores daqui (PSG), ações sociais em comunidades carentes (Bayern de Munique), patrocínios regionais (BMG e Barcelona), acordo com grandes estabelecimentos (Centauro)”, explica. De acordo com Herbetta, em muitas vezes os clubes brasileiros associam suas marcas em datas comemorativas, como a Páscoa, para se defender deste mercado internacional que não para de crescer. Por outro lado, o fato de esse ano não ter existido quase ações é uma novidade para ele. “Teve um tempo que uma empresa nacional (Arcor) licenciou por alguns anos sua marca a quase todos os clubes do país. Mas era só aquilo, não existia quase que ativação. Eu vejo que em muitos casos, os clubes brasileiros se preocupam em lançar algum produto como uma autodefesa deste avanço dos times internacionais. Este ano, no entanto, nem isso aconteceu”, disse.

Para André Monnerat, head de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócios e engajamento de torcedores, a consolidação dos clubes com licenciamento de produtos também deve envolver uma estratégia que vai além do simples lançamento. “É preciso visão estratégica, mapeando as principais oportunidades e os melhores parceiros para aproveitá-las, e organização para colocar em prática. Também não adianta desenvolver os produtos se não houver comunicação deles e capacidade de distribuição; muitos licenciados acreditam que basta colocar o escudo do clube no produto para conseguir vendas e, quando o resultado não vem, se decepcionam, o que acaba descontinuando as iniciativas deste tipo”, afirma. “Mas existe um potencial grande de ganho de receita dos clubes com licenciamento e produtos sazonais, como os ovos de Páscoa. É uma forma da marca do clube entrar no dia-a-dia do torcedor, aproveitando os temas que estão na sua cabeça naquele momento, e isso não só gera receita direta pela venda do produto como aumenta a proximidade, o que traz resultados indiretos”, completa.

Obviamente que o mercado como um todo foi impactado pela COVID19 e as vendas em si seriam menores, como de fato será. Mas o ponto prévio, estratégico, deveria existir antes mesmo da pandemia... O mercado de licenciamento vinha crescendo no Brasil e o desafio, pós-crise, será justamente mantê-lo nessa tendência.