Itaú e o Tênis: entrevista com Tracanella, diretor de marketing do banco

O Itaú tem no Esporte uma de suas causas, ao lado de Cultura, Educação e Mobilidade Urbana. Nesse contexto, existe a relação de quase 50 anos com o tênis. Atualmente, o Itaú conta com uma plataforma para a modalidade que cuida da base até o alto rendimento. Atualmente, apoia projetos de iniciação esportiva, centros de treinamento, institutos e torneios importantes realizados dentro e fora do país. Em 2018, os projetos que compõem a plataforma de tênis do Itaú alcançaram cerca de 32 mil crianças e adolescentes entre 6 e 18 anos, realizaram 2,2 mil capacitações em 12 cidades brasileiras e viabilizaram a realização de cinco torneios no país.

O Itaú deixou para trás o patrocínio aos principais eventos de tênis no país, Rio Open (RJ) e Brasil Open (SP), mas desde 2015 tem o principal patrocínio do Masters 1000 de Miami, dos eventos mais importantes do calendário, cuja parceria começou ainda em 2009. Neste ano, o banco aposta em uma série de ativações, com grande foco em fotos e redes sociais. Aliás, uma das características que a competição ganhou é o tom laranja.

O Esporte Executivo conversou com Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú pra entender mais da relação da marca com o esporte e, principalmente, com a modalidade:

O Itaú parece estar consolidado como marca parceira do Tênis para os brasileiros que gostam desta modalidade esportiva. Qual o desafio de comunicar essa parceria para quem não é amante da modalidade?

Entendo que essa é uma parceria muito consolidada, que começou ainda na década de 70. É uma longa trajetória de apoio a esse esporte fantástico e que tem transformado vidas. Essa pequena bola amarela tem o poder de desenvolver disciplina e planejamento, de estimular e facilitar as relações sociais, de aumentar a concentração, além, é claro, do papel da inclusão social.

Por isso, nosso desafio na comunicação dessa plataforma, é mostrar que o tênis não é apenas um esporte, mas também uma ferramenta de transformação social e educacional, capaz de mudar a vida das pessoas e contribuir para a formação de cidadãos. Acreditamos que contar essas histórias ajuda a sensibilizar quem não conhece o tênis de perto, e tangibiliza a importância desta plataforma em modelo de pirâmide que começa na iniciação esportiva, passa pela formação esportiva e vai até o alto rendimento, com o apoio a eventos nacionais e internacionais.

No Futebol, a TV Aberta facilita o alcance das pessoas e o registro do apoio do Itaú. Como trabalhar exclusivamente no online e na TV Fechada, além de claro, o presencial nos eventos?

É fato que a transmissão do esporte na TV aberta ajuda e muito na exposição. Em um torneio do porte do Miami Open, temos a exposição nos programas esportivos e até jornalísticos de TV aberta no Brasil e no mundo. Entretanto, o patrocínio ao tênis tem um alcance muito maior para o banco, não apoiamos o esporte apenas pela audiência.

Entre os projetos parceiros, incentivados ou não, há uma avaliação periódica sobre os caminhos seguidos? Quais são as prioridades do Itaú ao selecionar um parceiro no tênis ou para finalizar uma parceria?

O banco está sempre de olho em projetos que mudam a vida das pessoas através do esporte. Há sim diversos critérios internos nesse tipo de avaliação, que vão desde o estudo do histórico da instituição, visitas, avaliações dos participantes, entre outros. A prestação de contas e transparência também é uma exigência. Cada vez mais queremos não só patrocinar, mas capacitar atletas e institutos a se profissionalizarem, oferecendo educação financeira, intercâmbio entre os projetos e criando um legado no esporte para a sociedade.

Vocês entendem o Miami Open como um case de um perfeito casamento entre marca, evento e absorção do público alvo no esporte?

Sim, claro. O banco está no Miami Open desde 2009. Em 2015, o Itaú se tornou patrocinador máster do torneio. A mudança permitiria renomear a competição com a marca do banco. No entanto, avaliamos que a melhor opção seria reforçar a atmosfera cosmopolita e sofisticada de Miami levando o nome da cidade para o torneio e criando inédita assinatura 'presented by Itaú'. Além disso, assumimos o papel de remodelar a marca, toda a linguagem visual do torneio e também o troféu entregue aos campeões. Todos esses ativos foram desenvolvidos pelas equipes internas do Itaú e entregues ao torneio.

No fim de 2018, o patrocínio foi renovado mais uma vez, por mais cinco temporadas, até 2024. O banco tem operações em Miami e muitos clientes, potenciais clientes e negócios por lá. E o Miami Open tem sido fundamental para nos dar visibilidade, não só local, mas também mundial, nos proporcionado incríveis conexões e relacionamento.

Ao apostar em projetos que revelam novos tenistas, o Itaú considera o apoio individual aos tenistas quando da chegada ao profissional?

Patrocinar o atleta individualmente não é uma de nossas bandeiras. Isso porque nossa plataforma é voltada para o esporte como um todo e não apenas em um ou outro jogador. O Thiago Wild, primeiro brasileiro campeão do US Open Juvenil, é um bom exemplo. É o futuro do tênis brasileiro no mundo e saiu do Instituto Tennis Route, um dos apoiados pelo banco - o que é motivo de muito orgulho para nós. Privilegiar apenas um ou outro jogador seria injusto - por meio dos projetos, alcançamos mais pessoas e promovemos uma transformação desde a base. Nossa ideia é ajudar primeiro a formar o cidadão e, depois, o atleta e futuro da modalidade.