Sistema McDonald's: inovação pela transformação

McDonald’s é certamente uma das marcas mais conhecidas no mundo. Sucesso absoluto aqui no Brasil, tem passado por um processo que une inovação e transformação para atender melhor seus clientes e oferecer o que cada um quer, do jeito que quer, onde e como quer. Quem conta um pouco sobre este processo é Dorival Oliveira, Vice-Presidente de Franquias da Divisão Brasil da Arcos Dorados. Tem mais de duas décadas de atuação e experiência na companhia.

O McDonald’s é sinônimo de sucesso no Brasil e no mundo. Neste novo momento de mercado, qual Plano de Expansão Brasil para 2023?

O centro do nosso negócio é o cliente, é estarmos onde podemos proporcionar a melhor experiência para ele: restaurantes bem localizados, com fácil acesso, ambientes alegres, agradáveis, com boa iluminação, onde ele possa fazer sua refeição com produtos quentes, frescos e escolher aquilo que for do seu gosto naquele momento.

Quando pensamos em inovação, pensamos em transformação. Queremos que o cliente possa escolher como quer fazer sua refeição, que possa personalizar seu pedido, e, a partir do momento em que faz sua opção, começamos a preparar a refeição, na hora. Inovamos, atualizamos todos os equipamentos das nossas cozinhas, treinamos as pessoas e transformamos suas capacidades, tudo para proporcionar a melhor experiência. Essa transformação foi feita, por exemplo, pela implementação dos totens de autoatendimento, onde o consumidor escolhe sua refeição e adapta como preferir. Ele também pode optar por usar o nosso app, escolhendo a opção do Peça e Retire, funcionalidade que permite que o cliente procure pelo restaurante mais próximo, por meio da geolocalização, escolha os produtos, efetue o pagamento online no aplicativo e retire o seu pedido diretamente no balcão, sem fila, quando chegar ao local. Um verdadeiro “walk tudo”. Em alguns dos restaurantes, também é possível receber seus itens diretamente na mesa ou no estacionamento e retirar no Drive-Tudo. Também inovamos no Drive-Thru, que agora chamamos de Drive-Tudo, pois o consumidor pode passar com qualquer meio de transporte, como carro, bicicleta, patinete, skate e até a pé.

Dentro disso, nosso negócio tem tido foco, por todo o Brasil, em restaurantes free standing, localizados em avenidas e ruas, onde são o centro das atenções, oferecendo uma diversificação maior dos serviços e uma experiência completa para o cliente.  Todo esse processo, repito, é totalmente focado no consumidor, para que possamos entregar a cada um a conveniência para todos os seus diferentes momentos.

Qual é o maior volume de lojas: o franqueado tradicional ou loja própria da Arcos Dorados?

Hoje temos cerca de 1.100 restaurantes no Brasil e todos estão passando por este processo de transformação. Os novos já nascem com essas ferramentas digitais e os demais estão no processo de inovação para que, em breve, ofereçam todas essas praticidades aos consumidores. Do total de unidades presentes no país, 60% são operadas pela Arcos Dorados, ou seja, por nós, e os demais 40% por franqueados. Todos os restaurantes têm o mesmo padrão: é uma única rede, com um único visual e os mesmos produtos, ou seja, a experiência que oferecemos é única. Para este ano, nossa previsão é abrir de 45 a 50 restaurantes no Brasil, de um total de 75 a 80 previstos para a América Latina, sendo 90% desses no modelo  free standing.

Quais os caminhos da Rede para os próximos 10 anos, considerando as mudanças de comportamento que estão ocorrendo, de um consumidor que mudou também em função da pandemia?

O nosso grande desafio, como líder de mercado, é sempre estar à frente e proporcionar ao cliente o que ele deseja. Começamos com o cliente interno: antes da pandemia e no pós-pandemia cuidamos do desenvolvimento das nossas pessoas, aquelas do balcão para dentro, e da segurança delas. O McDonald’s é formado fundamentalmente por gente. Hoje temos aproximadamente 50 mil colaboradores e atendemos cerca de 2 milhões de pessoas por dia.

Por isso trabalhamos com tecnologia e inovação. O delivery, por exemplo, é um meio extremamente importante no relacionamento com o consumidor. Fomos a primeira empresa a tomar uma decisão interna, independente das decisões governamentais, de fechar os restaurantes até mesmo antes do lockdown para garantir a segurança, tanto dos nossos colaboradores quanto dos clientes. Assim, nosso delivery teve uma venda incremental exponencial a partir da pandemia, bem como o Drive-Thru e o app do McDonald’s. O importante é ter ferramentas para interagir e disponibilizar experiências diferenciadas de acordo com a necessidade ou vontade do consumidor, sempre com atendimento cordial para que ele seja bem recebido e tenha momentos agradáveis. É nesse relacionamento que a rede inova, transformando.

As campanhas de marketing e publicidade McDonald’s são icônicas. Como a marca planeja seu futuro em novas redes sociais, como o Metaverso, para antecipar presenças, constâncias e caminhar com uma geração que é muito digital?

Primeiro tenho que dar parabéns aos nossos departamentos de marketing, de comunicação pois todos têm um envolvimento muito grande no nosso dia a dia e ações. São pessoas extremamente criativas, sempre dispostas a inovar e a transformar, e com um objetivo em comum: estar com o cliente em todos os canais onde ele está, e até chegar antes. Isso envolve muita pesquisa, conversas diárias para saber o que o consumidor deseja agora e no futuro e onde precisamos melhorar. O mais importante, para nós, é estar onde o cliente está, ou seja, se ele estiver no Metaverso, sem dúvida vamos encontrar uma maneira de estar com ele. Se estiver “na lua”, estaremos lá. Com as ferramentas tecnológicas e esse objetivo, vamos continuar sempre à frente, líder de mercado, com foco no cliente e no que ele anseia ao fazer uma refeição. Nosso departamento de marketing costuma dizer que temos que estar 24 horas por dia no cérebro e no coração do cliente. Se garantirmos isso, atenderemos sempre o que o cliente deseja. Esse é o nosso objetivo.

Qual o Futuro da operação brasileira, considerando os 3Ds – drive, digital e delivery? Explique cada um e como se portarão em convergência e integração.

O digital é uma ferramenta super importante para nós, com o app e o Peça e Retire, por exemplo. É pelas ferramentas digitais que inovamos e transformamos. O delivery continua sendo um canal muito importante e, agora, também o Drive-Tudo. Não esquecemos nunca dos nossos pilares de ESG, que chamamos de Receita do Futuro: o desenvolvimento das pessoas, estar sempre perto do cliente e caminhar para nos tornarmos uma operação cada vez mais sustentável.

Explique mais sobre o ESG Arcos Dorados, como vocês enxergam essas três siglas e como isso está impactando no Brasil.

Esse é um pilar muito forte para a companhia e que se torna cada vez mais integrado ao negócio.  O tema conta até com uma vice-presidência da América Latina para cuidar de ESG. Temos consciência social de que somos uma empresa que proporciona o primeiro emprego formal para milhares de jovens no Brasil. Isso, para nós, é um pilar importante, porque queremos oferecer para esses jovens um desenvolvimento na vida além do profissional. E, claro, que eles sejam felizes no período em que estiverem conosco. No cunho social também promovemos ações como o McDia Feliz, que teve em 2022 a maior arrecadação da história da campanha, arrecadando mais de R$25 milhões. O McDia Feliz é realizado anualmente no Brasil e toda a renda gerada com as vendas de Big Mac na data é revertida para causas infantojuvenis do Instituto Ronald McDonald, que atua para promover saúde e bem-estar para crianças, adolescentes e seus familiares, contribuindo com o aumento das chances de cura do câncer infantojuvenil no Brasil, e para o Instituto Ayrton Senna, que colabora para ampliar oportunidades para jovens por meio da educação.

Na área ambiental, diversos times têm trabalhado em conjunto para construir restaurantes cada vez mais sustentáveis e que causem um impacto positivo nas comunidades. Todas as inaugurações e remodelações já seguem 25 iniciativas sustentáveis, como eficiência energética e reuso de água. A cadeia de produção também tem desafios, como acabar com o desmatamento, desenvolver fornecedores que tenham ações de sustentabilidade, no melhor padrão e no maior índice possível, sem esquecer da sustentabilidade no processo de carne.

Já a Governança é uma premissa importante, afinal somos uma empresa de capital aberto e prezamos pela transparência em todas as nossas atividades. O ESG apresenta diversos desafios, mas considero que o sistema brasileiro da empresa tem uma dedicação muito elevada, fruto de um compromisso verdadeiro de que o crescimento da companhia seja acompanhado de impacto positivo na sociedade.

Vocês têm pensado em novos formatos de loja?

O sistema McDonald’s trabalha diariamente para desenvolver produtos, não só em formatos de restaurantes, mas também em cardápios, pois nosso foco é sempre estar à frente do que o cliente quer ou precisa. Por isso temos que inovar todos os dias. A palavra inovação antigamente significava aprender coisas novas e conseguir fazê-las na prática. Para nós, o importante é estar sempre conversando com clientes e entender o que eles gostam e anseiam. A partir daí podemos inovar naturalmente para proporcionar novas alternativas para eles.

Como empreender com McDonald’s, como crescer em carreira e como franqueado?

O primeiro ponto para ter sucesso como franqueado McDonald’s é gostar de trabalhar com gente e com o varejo. Tem que ter disponibilidade para entender o segmento e para estar perto do consumidor. Se não, a pessoa fica para trás em questão de segundos, pois o consumidor muda de ideia a todo momento. Além disso, é preciso ter foco e querer se desenvolver, porque nossas portas sempre estão muito abertas para o desenvolvimento, tanto de colaboradores quanto de franqueados. Estes últimos, ao se tornarem franqueados da rede, passam por um treinamento de nove meses depois de um processo de seleção rigoroso e uma avaliação que testa o conhecimento de todo o processo para estarem aptos a fazer parte do sistema. Quem tem essas habilidades e esse desenvolvimento, tem grandes chances de sucesso no sistema. Na área de capacitações, também contamos com a nossa universidade corporativa, a Hamburger University, que oferece treinamentos e cursos aos franqueados e colaboradores. Basta ter vontade, foco, determinação e querer se desenvolver.

Você participou da primeira edição do Centurion. Como foi essa experiência? Isso é uma mecânica recorrente do grupo, de estar junto com novos empreendedores, de contar a história da marca, estar diretamente com os clientes e contar sobre inovação e novos caminhos?

Essa ferramenta é muito importante para nós. Sempre que podemos, contamos nossa história, o que fizemos e o que queremos fazer, onde queremos estar, tendo contato com nossos clientes e os escutando.

Participar do Centurion foi uma honra muito grande, principalmente pelo envolvimento das pessoas, pelo nível dos empreendedores que estavam lá e por podermos contar um pouco do que é a rede McDonald’s. Se queremos estar à frente, entendendo o cliente e o que ele precisa para ter a melhor experiência conosco, também temos que contar o que fazemos e o que não deu certo. Porque o sistema não é perfeito e sempre é necessário corrigir alguma coisa. Errar faz parte da história, mas o importante é que, como equipe, possamos analisar os eventuais erros e tentar consertar o mais rápido possível, sempre olhando para a frente. O erro serve como aprendizado para acertarmos o rumo e seguir adiante. Essa é grande parte do sucesso.