Cuidado onde você clica

Por Bruno Parodi

Eu tinha 17 anos quando descobri que uma faculdade ao lado da minha casa seria a primeira a ter um curso de graduação em marketing no Brasil. A verdade é que eu não tinha passado para o curso de economia e essa novidade me salvaria. Não só porque depois notei que em economia não daria vazão à minha inquietude, como porque isso me colocou de frente para uma disciplina que abria novas e instigantes possibilidades.

Isso foi em 1995, ano em que também comecei a trabalhar com internet. Naquela época a tal “grande rede” era rústica. Por sinal, só dali em diante é que a internet comercial de fato chegou ao Brasil, fazendo com que pessoas fora dos centros de estudos pudessem embarcar nesse trem alucinado.

Apesar de todas as promessas, por ser um “ambiente do futuro”, marketing e internet ainda não tinham grandes ligações. E talvez a razão fosse simples: era um mercado, até então, extremamente reduzido.

O tempo trouxe uma multidão de gente conectada e com ela a capacidade de promover e monetizar produtos e serviços de todo tipo. E, na minha humilde opinião, foram as plataformas de anúncios do Google e do Facebook que viabilizaram massivamente os nichos. Apesar de Chris Anderson, autor do livro “Cauda Longa”, apresentar a ideia ao mundo de que na internet qualquer negócio segmentado poderia ganhar escala, apenas quando se é capaz de atingir precisamente cada tipo de público é que esse conceito se torna realidade.

Agora com anúncios altamente direcionados, bastava criar uma solução específica para encontrar alguém que a consumisse. É o poder da escala e de mercados cada vez mais maiores e sem limitações geográficas, sim, mas com a potência e o poder da assertividade da publicidade online.

E parece que a internet gosta de enaltecer Stan Lee, tutor do Homem-Aranha, que certa vez alertou para o fato de que “com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”. E isso é inegável.

O marketing atual na internet, ou simplesmente marketing digital, entra nesse bolo que exige responsabilidades. Hoje um belo design, um bom texto e uma veiculação cirúrgica fazem com que um anúncio sedutor e implacável te jogue para lugares de qualidade e de intenção duvidosas. E isso acaba sendo embaraçoso para todo mundo.

Preferia dar melhores notícias, mas vamos lá: os bastidores do marketing digital costumam atrair, entre vários outros perfis, dois tipos especiais de gente: os ingênuos e os ambiciosos. Os ingênuos não desconfiam de que nada é fácil e os ambiciosos acreditam que tudo é possível.

Os ingênuos são atraídos para o marketing digital quando vão atrás de “casos de sucesso que ouviram falar”. E geralmente é aquele amigo da conhecida que estava na pior e agora “está bombando porque trabalha com marketing digital”. Tudo do dia pra noite.

Os ambiciosos percebem a potência desse novo marketing e se sentem estimulados a verem até onde ele pode ir – e talvez isso possa significar alguns limites – até mesmo éticos – sendo testados.

É claro que há casos de sucesso repentino, mas, principalmente os ingênuos deixam de lado a lembrança de que em qualquer mercado apenas 1% são bem-sucedidos – e não seria agora que isso iria mudar.

Se estivéssemos no mundo de átomos – de carne e osso – um estímulo ardiloso não seria tão danoso como na internet. Explico: as barreiras digitais para o consumo são incrivelmente reduzidas. Com um toque na tela do celular você compra qualquer item sem passar a mão na carteira e recebe – muitas vezes imediatamente – o que adquiriu. Essa dinâmica de baixa fricção é perfeita para compras de impulso. Quando você tem que sair de casa, se deslocar pela cidade, conversar com um vendedor pessoalmente, passar a mão no produto, para, então, retirar o cartão de crédito (ou débito) da carteira, possivelmente seria mais racional.

Além disso, lembremos que atualmente muitos serviços funcionam no modelo de recorrência/assinatura, o que pode causar um efeito quase perpétuo para qualquer “comprinha”. Também consideremos os infoprodutos e suas intangibilidades, verdadeiros geradores de curiosidade pelo poder transformador que prometem. Isso tudo eleva ainda mais o nível do impacto.

Mas, ainda assim, não, o marketing moderno não é do mal – nem perto disso. Ele só chegou a um nível de força ainda mais letal. E, outro não, o marketing digital mal utilizado não é o único responsável por quaisquer maldades que porventura encontremos no ambiente online. É preciso muitas outras disciplinas para gerar estragos.

A conclusão, não parece, mas é simples: as regras do jogo mudaram. E mudaram pra todo mundo. Então, nada de entrar de pantufas para jogar bola no Maracanã. A grande diferença hoje é que muitos jogadores que têm visual profissional podem ser, na real, peladeiros inveterados. Então, vale proteger nossas canelas dos carrinhos (de compras) maldosos. A era da ingenuidade ficou pra trás.