Under Armour estréia “patrocinio oculto” no SPFC

Ontem o São Paulo estreou a camisa do seu novo patrocinador, a Under Armour. No entanto, apesar de potencialmente ter sido o jogo com maior audiência da equipe na temporada, pouca gente percebeu.

Fazer um nome ser assimilado por consumidores não é uma tarefa simples. Fica ainda mais complexo quando a marca é composta e em língua inglesa, como a Under Armour. Mas ao invés de facilitar a sua tarefa, a empresa resolveu complica-la um pouco mais. Ela não estampou o seu nome na camisa, mas sim a assinatura da sua campanha americana “I WILL”.

Provavelmente poucos entenderam o que significava as palavras escritas no uniforme ou o símbolo estampado acima das letras. Afinal, a campanha nunca foi veiculada no Brasil, sendo absolutamente indecifrável para grande parte dos espectadores.

A comunicação de marca deve sempre ir pelo caminho mais fácil. Os consumidores não possuem o interesse de ficar desvendando segredos enquanto estão assistindo a um jogo de futebol, ou qualquer outro programa. Portanto, o patrocinador usou mal o recém adquirido espaço na camisa, e desperdiçou parte de seus investimentos.

Patrocínio esportivo é uma ferramenta poderosa para criar conhecimento de marca. É um espaço nobre, que consegue enorme exposição em TVs abertas durante a execução dos jogos, e grande cobertura jornalística depois dos eventos. Mas ele também é uma ferramenta muito limitada, uma vez que não permite que a mensagem transmitida tenha qualquer complexidade. Neste caso, menos é mais.

Um dos exemplos brasileiros mais emblemáticos de construção de marca através do futebol foi da Parmalat, com o patrocínio ao Palmeiras nos anos 90. Apesar destas duas empresas terem uma relação mais profunda do que a simples estampa da marca na camisa, podemos dizer que a construção da marca Parmalat foi feita por duas ações de marketing: o patrocínio do Palmeiras e a campanha dos mamíferos. Neste caso, elas agiram de forma sinérgica, uma absolutamente clara quanto à exposição do nome, e a outra com grande relação emocional. Acabaram rapidamente transformando a Parmalat numa das marcas mais conhecidas e admiradas do Brasil.

Para que isso aconteça é preciso saber usar a ferramenta com inteligência. Ou a mensagem é muito clara, ou ela simplesmente não é passada. E essa falta de clareza pode até acontecer em função do próprio nome da empresa.

A petroquímica francesa “Total”, por exemplo, possui o seu nome associado ao torneio Copa Sul-americana, que passou a se chamar Copa Total Sul-americana. No entanto, mesmo a Total sendo uma grande empresa do seu ramo, o nome “Total” é uma palavra comum no vocabulário português e espanhol, e pode passar despercebida por grande parte dos que acompanham o campeonato.

Veja que o patrocinador anterior, a Bridgestone, por ter uma marca conhecida e cujo nome é distinto, pode se aproveitar do patrocínio para divulgar o seu nome. Já a marca “Total”, parece se tornar um adjetivo ao torneio sul-americano, minimizando a construção do conhecimento de marca.

O patrocínio esportivo pode ser muito eficiente, mas é preciso ser usado com inteligência e com claros objetivos. No caso da Under Armour, o objetivo parece ser claro – tornar uma marca desconhecida no país em algo desejado no mercado de artigos esportivos. Mas a forma que ela escolheu fazê-lo, incluindo na camisa do clube o nome de uma campanha que não foi veiculada no Brasil, não parece ter sido a maneira mais eficiente para se fazer presente na vida de seus potenciais consumidores.