Será que os mamíferos conseguem salvar a Parmalat?

A Parmalat foi um caso completo de criação de marca e de alteração de hábitos de consumo, mas a simples reprodução da campanha dos mamíferos não irá fazer com que a empresa recupere automaticamente o prestígio perdido.

A Parmalat foi um dos maiores casos de criação de marca no mercado brasileiro. No período de alguns anos ela se tornou a segunda marca brasileira de alimentos, atrás apenas da Nestlè, e líder de muitas das categorias em que participava, especialmente na categoria de leites.

Pode-se argumentar que naquela época, em meados dos anos 90, talvez fosse mais simples se criar uma marca. Com uma grande verba de marketing disponível e meios de comunicação ainda concentrados, o impacto da comunicação tenderia a ser maior. Com o varejo mais fragmentado, a gestão dos produtos e promoções no ponto de venda poderia ser mais simples. Havia menos opções de produtos nas prateleiras dos anos 90 e o recém conquistado controle da inflação fazia os preços parecessem mais amigáveis.

Mas a verdade é que essas comparações são o mesmo que dizer que se Pelé jogasse futebol hoje, ele não seria assim tão bom. A estratégia da Parmalat foi extremamente bem sucedida porque foi completa, envolveu todos os pontos de contato da empresa com os seus consumidores. E hoje, ao tentar resgatar a campanha de comunicação, não significa que ela conseguirá resgatar o sucesso dos anos 90.

O primeiro grande ponto que levou a Parmalat ao sucesso foi a inovação. O leite longa vida causou uma revolução nos hábitos do café da manhã dos brasileiros. Antes dele, era necessário sair de casa bem cedinho para buscar o leite pasteurizado em saquinho nas padarias, onde se comprava o produto junto com o pão do dia. Depois do leite Parmalat, as pessoas passaram a estocar o leite em casa, na forma da caixinha UHT. Com o leite já em casa, pães industrializados passaram a ser uma opção mais atraente do que o pão francês da padaria. E o próprio negócio das padarias teve que ser reinventado.

O envolvimento da empresa com o futebol foi outro grande ponto de sucesso, e um dos mais emblemáticos casos de marketing esportivo do Brasil até os dias atuais. Eles tentaram profissionalizar a gestão do futebol como ainda é raro nos esportes brasileiros, com paralelos hoje talvez apenas nos times de vôlei patrocinados pela Unilever e pela Nestlè. Mas no futebol, nada chegou perto da maneira como foi estruturado o futebol do Palmeiras-Parmalat naquela época. E a notoriedade que a marca ganhou foi imensa. Da noite para o dia, todos sabiam o que era Parmalat.

A estratégia de ponto de venda, de atrelar a compra do produto à compra do bichinho de pelúcia também foi uma novidade. As campanhas deste tipo, chamadas tecnicamente de “self liquidated”, ganharam uma nova perspectiva e uma nova escala, com a venda dos bichinhos de pelúcia nos supermercados.

Era incomum pedir para os consumidores pagarem pelo brinde. Contudo os bichinhos da Parmalat, impulsionados pela enorme campanha publicitária e pela própria perspectiva de se ter um bichinho de pelúcia de qualidade, algo que não era tão simples e comum no Brasil com a economia recém aberta, fizeram da Parmalat uma das maiores vendedoras de brinquedos do país.

Mas a campanha publicitária também foi parte relevante da bem sucedida estratégia. No meio dos anos 90, quando a Omo ainda lavava mais branco e a Brastemp não tinha comparação, o uso de argumentos emocionais de relacionamento nas marcas ainda era novidade. E a campanha era inovadora por trazer esta carga emocional como o grande motivador de compra.

Estes elementos: a inovação em produtos, a divulgação da marca via o time de futebol, o envolvimento do ponto de venda e a campanha publicitária, fizeram da Parmalat uma marca valiosíssima, desejada e amada pelos consumidores.

Atualmente, a marca Parmalat precisa mais do que a publicidade. Depois da primeira recuperação judicial da empresa em 2004, ela foi quase sempre associada a problemas. Fraudes, problemas administrativos, contaminação de produtos, falta de pagamentos a fornecedores e problemas operacionais foram o cotidiano da hoje combalida empresa. E mais do que o resgate da campanha, a Parmalat hoje precisa de um resgate de credibilidade.