Samarco: uma grande aula do que NÃO fazer

Comunicar-se durante uma crise é o que há de mais complexo a se fazer em comunicação empresarial. Portanto, qualquer empresa que passa por uma crise é interessante de ser observada de perto para, com distanciamento e frieza, se aprender com os acertos e erros na condução da comunicação.

Nessa perspectiva, o caso da Samarco tem se mostrado exemplar. Não me lembro de nenhuma outra situação em que uma comunicação empresarial tenha sido feita de maneira mais desastrosa, e nada profissional, em cada etapa do processo.

Logo no início da crise, com o rompimento da barragem, a comunicação foi ineficiente e omissa. Poucas informações e nenhuma entrevista ou declaração dos diretores ou do presidente da empresa durante semanas fizeram com que a Samarco passasse a ser vista como despreparada, ineficiente e insensível.

Em momentos iniciais de crises é importante demonstrar clareza e transparência, profissionalismo e conhecimento. Afinal, ninguém sabe mais do próprio negócio do que a empresa, e se ela não consegue se articular sobre o ocorrido e tomar a liderança na comunicação, ela passa a sensação que a situação está completamente fora de controle, o que tende a exaltar os ânimos da opinião pública.

Mas incorrer em erros nessa etapa não é incomum. A Unilever teve um caso assim com a marca Ades, alguns anos atrás. A empresa teve um problema de fabricação com um lote de produtos Ades do sabor maçã, algo que, por mais infeliz que seja, é passível de acontecer em qualquer empresa e pode ser tratado com mínimos impactos para o consumidor e para a imagem da empresa. A falta de clareza na comunicação e a falta de pronunciamento inicial dos líderes da Unilever fez um problema localizado se tornar um problema de imagem de grandes proporções (relembre o caso aqui).

O caso da Samarco já era diferente desde o início.  Trata-se de um desastre de grandes proporções e, portanto, a necessidade de informação e a repercussão do caso seria enorme de qualquer maneira. A falha de comunicação inicial da Samarco neste caso era esperada e até compreensível. Se até para empresas como a Unilever o problema aconteceu, uma empresa que nunca esteve sob os holofotes da mídia dificilmente teria tido uma excelência na condução dessa etapa do processo.

Mas se na parte “passiva” da comunicação, e no calor da crise, pode-se admitir falhas, o mesmo não pode ser feito para uma comunicação ativa feita após o processo.

No começo de fevereiro, a Samarco iniciou uma campanha publicitária com o tema “olhar para todos os lados”, na qual se utiliza do depoimento de seus funcionários e outros líderes comunitários conclamando a população a perceber o que a Samarco tem feito para reparar os problemas causados pela tragédia. O filme é finalizado com a assinatura “Fazer o que deve ser feito”, mostrando a empresa como se tivesse tido uma postura exemplar durante o acidente. Veja a seguir:

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=oaZYpRMr2C0?feature=oembed&w=810&h=456%5D

A sugestão feita pela comunicação é vil, manipuladora, e absolutamente repulsiva. A campanha é cheia de problemas e demonstra uma situação distante da realidade.

Primeiro, ao assinar com “fazer o que deve ser feito” ela dá a entender que a empresa faz as suas atividades de maneira correta, o que não é verdadeiro. Uma mineradora tem como principal negócio fazer mineração com segurança e com ausência de problemas. Deixar uma barragem se romper está longe de “fazer o que deve ser feito”.

“Fazer o que deve ser feito” é se ter ciência da responsabilidade que se tem ao investir num negócio de mineração, e mitigar, de todas as maneiras possíveis, os riscos de segurança e ambientais que uma atividade como a mineração naturalmente tem.

“Fazer o que deve ser feito” era dar atenção e agir sobre um laudo de 2013, que mostrava a possibilidade que a barragem de Fundão tinha de se romper. “Fazer o que deve ser feito” era atender à recomendação do MP para “a elaboração de estudos e projetos sobre os possíveis impactos do contato entre as estruturas”, antecipando em anos o problema que ocorreu no final de 2015 (veja noticia completa aqui).

Em segundo lugar, pensando em termos de comunicação, “fazer o que deve ser feito” deveria ser estampar os diretores que ainda permanecem na empresa no comercial, assumindo a responsabilidade pelo ocorrido e divulgando um plano de ação para a solução de todos os problemas ocorridos com o rompimento da barragem, e não vergonhosamente se esconderem atrás de funcionários, esses sim verdadeiramente valiosos e voluntariosos.

Ainda um terceiro ponto: a Samarco trata o acidente como se fosse um problema natural, como se tivesse ocorrido por causas naturais. Ele trata um acidente como uma enchente, como um desabamento em função de uma chuva, de um furacão. Não foi.

A Samarco se mostra nos comerciais como uma ONG, que voluntariamente está auxiliando os que tiveram problemas numa tragédia, se eximindo da responsabilidade inicial de ter causado o problema. E ela não é isenta! Ela foi a causadora do problema.

Mas a comunicação deles ainda vai mais longe. Ela clama a população a “olhar para todos os lados”. Ela se coloca como uma “injustiçada” no processo de comunicação da tragédia. Como se ela tivesse sido feita de vilã pelos jornalistas que cobriram, e continuam cobrindo, o rompimento da barragem. Como se estivesse sendo culpada por um acidente “natural”.

Ele mostra uma realidade que só existe na propaganda e na cabeça dos diretores da Samarco. E que é tão infantilmente manipulada na comunicação que não conseguiu ter nem ao menos uma opinião positiva nas suas redes sociais (acompanhe a pagina deles aqui). De tão irreal, realmente ela só pode ser comparada à uma propaganda política.

De fato, é difícil achar um caso de comunicação que nos traz lições tão didáticas e tão claras do que não se fazer – um mau exemplo em todos os sentidos.