“S” de “Socorro”? Sadia tenta barrar campanha da Seara na justiça.

A Seara, no começo de 2014, iniciou uma batalha de marketing para tentar ganhar mercado contra as líderes históricas do mercado, a Sadia e Perdigão, agora ambas pertencentes à BRF. Além de lançamentos e melhorias de produtos, ela foi a primeira empresa a contratar Fátima Bernardes como garota propaganda, logo após ela ter deixado suas funções de jornalista e ancora do Jornal Nacional. Essa campanha, atrelada ao poder de investimento que a Seara hoje tem por ser parte do grupo JBS, trouxe credibilidade e fez com que ela passasse a ocupar um lugar mais destacado do que ocupava no passado.

A BRF fez então uma jogada comum àqueles que possuem duas marcas no mercado. Destacou sua marca de menor prestígio, a Perdigão, para combater a marca Seara, e manteve a sua marca Sadia intocável no topo da cadeia dos produtores de frios e aves. A campanha da Perdigão, inclusive, também utiliza uma celebridade mãe de família para fazer o comercial, neste caso a Angélica, com participação também de Luciano Huck.

Esta estratégia costuma dar resultado. É a mesma que empresas como Ambev se utilizam quando se sentem ameaçadas. A Ambev, no caso, sempre destaca a marca Antártica para este papel tático de barreira aos concorrentes.

No entanto, a ideia da Seara não é ficar se engalfinhando com a Perdigão, e sim se posicionar contra a Sadia. E para isso utilizou uma estratégia também muito antiga e conhecida nas disputas pelo mercado: fez um comparativo direto e quase literal contra a líder de mercado.

Em um novo comercial, lançado na semana passada, a marca mostra uma mãe com dois filhos se aproximando de um balcão de frios de uma padaria. A mãe pede presunto, e o atendente lhe pergunta qual é a marca que ela deseja. As crianças então brincam com o atendente ao dizer que eles querem a marca que “começa com S e termina com A”, ao que o atendente responde “Seara, lógico”. Pela lembrança de marca superior, certamente muitas pessoas pensaram primeiro na marca Sadia do que na Seara. E isso faz o comercial atingir o seu objetivo: associar a Seara ao concorrente que ela escolheu combater, a Sadia, e não a Perdigão.

Esse tipo de estratégia não é inovadora ou desconhecida. A campanha mais clássica, e que faz parte dos livros e textos de branding e marcas, é a da locadora de carros Avis, que dizia “tentar com mais afinco, porque eles são a número 2”. Essa campanha foi criada pelo notório redator Bill Bernbach, da DDB, e foi usada por quase 50 anos pela Avis.

No Brasil isso também já foi feito. Para ficar em exemplos mais recentes, a campanha da Pepsi “pode ser”, criada pela AlmapBBDO, colocava claramente a Pepsi como a segunda marca do mercado, e dizia que aceitar uma Pepsi podia ser surpreendente, em clara alusão à quase sempre primeira escolha do brasileiro pela a Coca-Cola (veja aqui ). Outra empresa que fez isso com sucesso no passado foi a Nissan Frontier, que em 2011 fez a campanha viral “Pôneis Malditos” na qual dizia que só ela oferecia verdadeiros cavalos de potência, contra os pôneis da concorrência (veja o vídeo aqui ).

Estratégias comuns de mercado? Não parece ser esta a interpretação da BRF, que entrou na justiça e supreendentemente conseguiu uma liminar para suspender a campanha da Seara. Antes da justiça, a BRF já tinha tentado pedir a intervenção do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que negou o pedido, segundo reportagem do Estadão (leia mais nesta reportagem da Exame.com).

No seu pedido, a BRF argumenta: “A Seara está tentando se valer dos famosos slogans da Sadia, visando, assim, não apenas diluir as marcas registradas da autora, mas também confundir o consumidor, que pouco a pouco deixará de associar o signo distintivo ‘S’ à marca Sadia”.

Toda a tática publicitária e de marcas, é fazer um jogo de significados. Certamente a campanha da Seara não quer deixar que o signo distintivo “S” fique associado à Sadia. Assim como também não é interessante para o Garnier Bí-O que somente o desodorante Rexona fique associado à proteção. Assim como não é interessante para a Nestlé que o nome “Grego” fique associado somente ao iogurte da Vigor.

Mas a Rexona e a Vigor não acionaram na justiça a Garnier Bí-O ou a Nestlé. Elas estão usando os recursos que tem disponíveis para continuar lutando para manter na cabeça dos consumidores os ativos de marca que construíram. Ao entrar na justiça contra a Seara, a Sadia parece pedir socorro num mercado em que ainda é líder, com uma notoriedade muito superior à rival e no qual possui muitos recursos para sustentar sua liderança por meios de novos produtos, promoções e publicidade. Este pedido de socorro parece, portanto, não só desnecessário como também um golpe contra a livre concorrência e o espirito competitivo que sempre regeu o mundo publicitário. Se a BRF não quer mais fazer parte do jogo das significações publicitárias, que então deixe de participar dele.

A Seara, no começo de 2014, iniciou uma batalha de marketing para tentar ganhar mercado contra as líderes históricas do mercado, a Sadia e Perdigão, agora ambas pertencentes à BRF. Além de lançamentos e melhorias de produtos, ela foi a primeira empresa a contratar Fátima Bernardes como garota propaganda, logo após ela ter deixado suas funções de jornalista e ancora do Jornal Nacional. Essa campanha, atrelada ao poder de investimento que a Seara hoje tem por ser parte do grupo JBS, trouxe credibilidade e fez com que ela passasse a ocupar um lugar mais destacado do que ocupava no passado.

A BRF fez então uma jogada comum àqueles que possuem duas marcas no mercado. Destacou sua marca de menor prestígio, a Perdigão, para combater a marca Seara, e manteve a sua marca Sadia intocável no topo da cadeia dos produtores de frios e aves. A campanha da Perdigão, inclusive, também utiliza uma celebridade mãe de família para fazer o comercial, neste caso a Angélica, com participação também de Luciano Huck.

Esta estratégia costuma dar resultado. É a mesma que empresas como Ambev se utilizam quando se sentem ameaçadas. A Ambev, no caso, sempre destaca a marca Antártica para este papel tático de barreira aos concorrentes.

No entanto, a ideia da Seara não é ficar se engalfinhando com a Perdigão, e sim se posicionar contra a Sadia. E para isso utilizou uma estratégia também muito antiga e conhecida nas disputas pelo mercado: fez um comparativo direto e quase literal contra a líder de mercado.

Em um novo comercial, lançado na semana passada, a marca mostra uma mãe com dois filhos se aproximando de um balcão de frios de uma padaria. A mãe pede presunto, e o atendente lhe pergunta qual é a marca que ela deseja. As crianças então brincam com o atendente ao dizer que eles querem a marca que “começa com S e termina com A”, ao que o atendente responde “Seara, lógico”. Pela lembrança de marca superior, certamente muitas pessoas pensaram primeiro na marca Sadia do que na Seara. E isso faz o comercial atingir o seu objetivo: associar a Seara ao concorrente que ela escolheu combater, a Sadia, e não a Perdigão.

Esse tipo de estratégia não é inovadora ou desconhecida. A campanha mais clássica, e que faz parte dos livros e textos de branding e marcas, é a da locadora de carros Avis, que dizia “tentar com mais afinco, porque eles são a número 2”. Essa campanha foi criada pelo notório redator Bill Bernbach, da DDB, e foi usada por quase 50 anos pela Avis.

No Brasil isso também já foi feito. Para ficar em exemplos mais recentes, a campanha da Pepsi “pode ser”, criada pela AlmapBBDO, colocava claramente a Pepsi como a segunda marca do mercado, e dizia que aceitar uma Pepsi podia ser surpreendente, em clara alusão à quase sempre primeira escolha do brasileiro pela a Coca-Cola (veja aqui ). Outra empresa que fez isso com sucesso no passado foi a Nissan Frontier, que em 2011 fez a campanha viral “Pôneis Malditos” na qual dizia que só ela oferecia verdadeiros cavalos de potência, contra os pôneis da concorrência (veja o vídeo aqui ).

Estratégias comuns de mercado? Não parece ser esta a interpretação da BRF, que entrou na justiça e supreendentemente conseguiu uma liminar para suspender a campanha da Seara. Antes da justiça, a BRF já tinha tentado pedir a intervenção do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que negou o pedido, segundo reportagem do Estadão (leia mais nesta reportagem da Exame.com).

No seu pedido, a BRF argumenta: “A Seara está tentando se valer dos famosos slogans da Sadia, visando, assim, não apenas diluir as marcas registradas da autora, mas também confundir o consumidor, que pouco a pouco deixará de associar o signo distintivo ‘S’ à marca Sadia”.

Toda a tática publicitária e de marcas, é fazer um jogo de significados. Certamente a campanha da Seara não quer deixar que o signo distintivo “S” fique associado à Sadia. Assim como também não é interessante para o Garnier Bí-O que somente o desodorante Rexona fique associado à proteção. Assim como não é interessante para a Nestlé que o nome “Grego” fique associado somente ao iogurte da Vigor.

Mas a Rexona e a Vigor não acionaram na justiça a Garnier Bí-O ou a Nestlé. Elas estão usando os recursos que tem disponíveis para continuar lutando para manter na cabeça dos consumidores os ativos de marca que construíram. Ao entrar na justiça contra a Seara, a Sadia parece pedir socorro num mercado em que ainda é líder, com uma notoriedade muito superior à rival e no qual possui muitos recursos para sustentar sua liderança por meios de novos produtos, promoções e publicidade. Este pedido de socorro parece, portanto, não só desnecessário como também um golpe contra a livre concorrência e o espirito competitivo que sempre regeu o mundo publicitário. Se a BRF não quer mais fazer parte do jogo das significações publicitárias, que então deixe de participar dele.