Realizar sonhos para construir marcas: o caso Star Wars

“Marcas são lembranças na cabeça de um consumidor” é a frase que Al Ries e Jack Trout usam para definir o que é uma marca. E de fato é isso que elas são: lembranças. Mas como marcas criam uma imagem coletiva se as lembranças são individuais? Com o uso de um bem montado aparato de experiências de marca, que faz com que a maioria das interações das marcas com os seus consumidores sejam impressionantemente similares.

No entanto, o potencial de gerar lembrança é limitado pela capacidade de gerar experiências que uma marca tem. Para uma marca de bens de consumo, vendida em supermercados, é mais difícil gerar experiências. Afinal, ela tem apenas as embalagens, seu produto e suas comunicações para tentar gerar experiências – e essas últimas nem sempre são percebidas por todos da maneira pretendida.

Outras marcas tem um maior potencial de gerar experiências. A marca Star Wars, que nasceu como um filme mas se transformou numa potência bilionária de múltiplas plataformas, tem diversas possibilidades. O seu formato original já é um produto que nos leva à uma experiência de imersão, aumentando o grau de experiência que os consumidores tem com a marca. O mesmo se aplica aos jogos, brinquedos, e outros produtos franqueados pela marca. A relação estabelecida entre a marca e o consumidor é tão forte que ela gera comunidade de marcas, legiões de fãs interessados em fazer parte do seu mundo mágico e ter acesso à fantasia que ela proporciona.

Por mais especial que isso seja para gerar lembranças, a marca pode incorrer num pequeno problema. Ela só consegue se comunicar com aqueles que escolhem adentrar no seu mundo mágico.

Como, então, conquistar novos consumidores fora desse círculo já fiel e estabelecido? Como a marca pode estar mais presente para pessoas que não dividem a mesma paixão pelo filme e seus personagens? Como deixar a marca mais real e próxima do cotidiano das pessoas?

Talvez este não seja nem parte de seus objetivos, mas a marca parece ter conseguido isso quando fez uma ação de oportunidade, mas cheia de boa intenção e profundidade: deixou um fã seu que tinha um câncer terminal ver o filme antes do resto do mundo, já que ele poderia não ter tempo de esperar o lançamento (veja aqui). A ação tomou ares mais dramáticos quando a pessoa realmente acabou falecendo pouco depois de ter visto o longa (veja aqui). A Star Wars conseguiu realizar um último sonho que seu fã tinha.

Ver sonhos sendo realizados é algo que toca os seres humanos, mesmo que eles não compartilhem do mesmo sonho. As demais pessoas podem nem ter interesse em ver o filme da Star Wars, mas ao perceber que a marca fez algo fora do ordinário para realizar o último desejo de alguém, nos sentimos automaticamente tocadas com a história, e mais próximos desta marca. A marca pode criar em nós uma experiência ou uma lembrança sem que ao menos fossemos impactados pelo seu produto.

Isso tira a marca do seu contexto “normal” de consumo e a eleva para um patamar diferente de humanização. Ela nos pareceu mais humana por ter emoções humanas: compaixão, entendimento, preocupação, solidariedade.

A marca Star Wars saiu do seu mundo de fantasia para entrar no mundo de fantasia de cada um de nós, rompendo as amarras do seu universo e entrando no universo das emoções humanas.

Este território é tão poderoso que outras marcas também estão buscando estar presente nestes momentos memoráveis da vida de alguns consumidores e, através das redes sociais, divulgar os seus feitos para o resto do mundo. Ações como a do McDonald´s e MasterCard, quando levam crianças para entrar com os jogadores da Copa do Mundo, proporcionam a mesma sensação. Apesar de serem apenas dezenas de crianças contempladas, os milhões de pessoas que veem o sonho realizado sentem que as marcas são mais humanas e mais próximas, melhorando o seu “goodwill” com relação à ela.

De tão poderosas, essas ações estão se tornando mais comuns. A Samsung, a Multiplan, a Lego e diversas outras marcas (veja aqui) tem buscado soluções semelhantes como forma de criar lembranças positivas nos seus consumidores, realizando o sonho de poucos, mas gerando uma lembrança positiva para muitos. As marcas, para serem queridas pelas pessoas, devem gerar lembrança. E ver alguém realizando seu sonho, mesmo que não compartilhemos dele, é sempre uma lembrança memorável.