Oliver e Atala: as novas vítimas da BRF e JBS

É muito comum se discutir o quanto as celebridades e personalidades podem agregar às marcas. Também se discute o quanto elas podem prejudicar as marcas, quando se envolvem em polêmicas, casos de dopings e até problemas com a justiça.

Mas muitas vezes nos esquecemos que as celebridades são marcas em si, e essas marcas devem ser gerenciadas com cuidado, para que o prestígio e reconhecimento conquistados não se esvaiam da noite para o dia. Quase nunca nos lembramos das celebridades do passado, que ficam relegados a quadros do tipo “por onde anda você” de sites de fofoca e canais de televisão.

A verdade é que o mercado pode ser muito mais cruel com a marca de uma celebridade do que com a marca de um produto ou serviço. Ainda que estão longe de serem commodities, é incrivelmente intensa a disputa neste mercado. O grande esportista de hoje perde espaço para o novo na temporada seguinte. O ator disputado pelos filmes de Hollywood some no próximo ano. A cantora sensação do carnaval passado não consegue mais encher nem uma pequena casa de shows no carnaval seguinte.

Ficar no topo por um tempo longo é tão desafiador quanto construir marcas globais multibilionárias. As marcas são mais estáveis, mais tangíveis. Elas oferecem produtos e serviços que acompanham os consumidores por certos momentos da vida. As celebridades são produzidas e consumidas pela mídia cotidiana, que sempre busca a nova sensação do momento, descartando com facilidade, sem se despedir daquelas que deixam para trás.

Por isso, além de buscar a exposição constante, as celebridades que querem vender suas marcas para produtos e serviços devem buscar as exposições certas. Isso significa se resguardar de aparecer em certos lugares e situações, enquanto continuam incessantemente na mídia. É uma arte rara.

Para que isso aconteça, além de ter que se negar convites para aparições e participações, deve-se escolher quais marcas endossar. Quando uma celebridade aparece impulsionando uma marca, ela une sua imagem a essa marca, e assim como a marca pode sofrer caso a celebridade incorra em problemas, a celebridade pode sofrer se os valores e práticas da marca não forem iguais aos seus.

Jamie Oliver e Alex Atala são celebridades que demoraram anos para se construírem. Atala foi um dos mais premiados chefs do Brasil e seu restaurante, o DOM, se tornou mundialmente conhecido. Ele chegou a estar cotado em 4º lugar no conceituado ranking da revista londrina “Restaurant”, voltada para chefs e proprietários de restaurante. Desde 2006, quando entrou no ranking na 50ª posição, o DOM permanece na lista. Segundo o site do restaurante “Atala supera as fronteiras da cozinha e atua como cidadão responsável, valorizando o pequeno produtor, incentivando jovens profissionais e apoiando projetos de terceiro setor.” Em Junho, Alex se tornou garoto propaganda da Seara, marca da JBS, a maior produtora de proteína animal do Brasil.

Jamie Oliver sempre foi um “showman”. Foi descoberto por uma produtora de programas culinários em 1996 e desde então é um dos chefs mais midiáticos do mundo. Além de milhares de programas em diferentes formatos, Jamie tem dezenas de livros culinários e é um sucesso mundial. Ainda que sua fama venha da maneira despretensiosa e fácil de fazer culinária, Jamie ficou ainda mais famoso entre 2012 e 2013, quando liderou uma campanha contra a utilização de hidróxido de amônia na fabricação de carnes usada por grandes redes como o McDonald´s. Chamado de “Chef ativista”, ele também atacou a maneira como a indústria de alimentos reutiliza partes que deveriam ser descartadas de animais para fazer produtos como nuggets, por exemplo, que podem conter gordura, pele, cartilagem, vísceras, ossos, cabeça e pernas dos animais.

Jamie Oliver é a estrela do “Saber Alimenta”, programa da Sadia, a maior empresa de alimentos e a maior produtora de nuggets do Brasil, que segundo o site da empresa “…é o projeto pedagógico que ensina as crianças a serem protagonistas na mudança dos hábitos alimentares dentro de casa e cria uma relação mais próxima delas com os alimentos saudáveis”.

Alex e Jamie devem saber mais do que qualquer um a dificuldade de se tornar uma celebridade num meio tão concorrido como o de Chefs. E o quanto é difícil se manter em evidência num mundo recheado de novos restaurantes, novos chefs e novos shows de culinária. Também devem saber o quanto vale o seu endosso a um produto ou serviço. Imagina-se que eles, acompanhado de suas equipes, devem fazer um rigoroso controle de onde e quando aparecer.

Mas ao emprestar suas imagens à Seara e à Sadia, eles estão endossando todas as práticas que essas empresas tem. Se isso está ligado somente ao projeto específico ao qual eles fazem parte, não importa. Seus admiradores, críticos e consumidores não irão diferenciar o projeto “Saber alimenta” das práticas que são comuns à produção e fabricação dos alimentos da Sadia. Da mesma maneira, não irão diferenciar o programa “hoje tem frango” da Seara com os demais alimentos da linha de produtos da marca. Qualquer assunto relacionado à essas empresas serão automaticamente ligados às figuras dos chefs. E a infeliz realidade é que eles são bastante diferentes das propagadas nas duas campanhas, e muito diferentes do que os chefs parecem ter sempre tentado defender durante toda sua carreira.

Em tempo, vale-se ressaltar que é diferente a percepção das pessoas quando elas são impactadas por outros porta-vozes da marca, como Rodrigo Faro e Fátima Bernardes. Os dois não são especialistas no mercado. Emprestam suas imagens para trazer uma maior repercussão e certa confiabilidade à mensagem, mas não são supostos especialistas capazes de avaliar as práticas e os produtos das empresas. Dificilmente um erro da marca pode levar a um problema profundo para suas imagens pessoais, pois o vínculo é mais fraco.

Já com os chefs, não é a mesma coisa. Atala e Oliver foram contratados especialmente pelo poder de endosso que possuem. Eles foram pagos para avalizar e aprovar as práticas de produção, fabricação e comercialização de produtos. E serão responsabilizados pelas claras contradições que esses projetos parecem ter, desde esse início. Nessa guerra entre os gigantes BRF e JBS, a próxima vítima poderá ser Jaimie Oliver e Alex Atala.